终端促销7大选择技巧

　　要做好终端促销，首先应解决“何时开展促销”的问题。对促销时机的把握非常重要：只有在恰当的时机做促销，才能在终端收到预期的效果。否则只会让促销大打折扣，甚至影响正常销售。
　　
　　产品生命周期下的促销时机
　　
　　美国哈佛大学教授费农1966年提出了产品生命周期理论，即一个产品有导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
　　但对于产品生命周期的认识，企业营销人员大都存在着一个误区，即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期；或反过来，将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期；更不用说考虑区域市场的不同阶段了。
　　囿于文章篇幅，对这一误区不作详细分析，只是要说明：产品生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。
　　我们首先让企业主明确了上面这一点，然后对行业产品生命周期和区域产品生命周期作了诊断研究，基本与H企业主达成了一个共识：即当行业和区域产品周期都处于成长期，开展促销活动就能发挥比较显著的效果，所以该阶段是促销时机。
　　听完我们的分析后，老总马上接过话题：H公司具体每个产品的情况各有不同啊，有些刚上市，有些销售了近10年，是否这些产品都要做促销?
　　看来，老总已经完全进入状态了。他做出这样的推论并不难，但是，通过分析历史数据，我们却发现，该企业在促销上的投入竟然非常“公平”：
　　只要一有促销，差不多每个产品都会有促销；
　　一旦停止促销，差不多所有产品都没有促销。
　　如此安排，造成了企业的销售曲线呈“波浪”式的分布。而结果是：
　　那些刚刚—亡市的产品，在最需要促销支援的时候，不巧赶上了企业停止促销的时候，产品一上市，就告失败；
　　已经处于成熟期的产品，因为无法在恰当的时候得到促销支援，或在不需要的时候，无奈接纳了过多的促销资源，使得产品过早衰退；
　　更有那些衰退期的产品，也因为不恰当地使用了促销工具，使得企业在停止生产该产品后，渠道上还压着大量的过期库存没有被消化，经销商也一直嚷嚷着要退货。
　　这就是该企业的现实。那准确的做法是什么呢?
　　
　　根据新产品上市安排，假设从1月份开始铺货，根据企业的渠道和人员状况，预计用一个月时间，能完成首轮铺货，终端可视铺货率能达到50％左右。
　　此时，渠道经过一轮进货激励政策，囤积了一批库存；终端货架资源也被占据着。市场急需对消费者进行基于利益点的新一轮“启发”，以刺激销货，把渠道销售转化成终端销售(见图1)。
　　该阶段促销的重点是促进尝试性购买，一旦终端开始动销，渠道成员的信心马上得到恢复和增强，以此保证第二轮、第三轮……进货，新品上市才算成功。如果没有一个恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。所以可结合该产品的铺货工作，将终端启动——促销的最佳时机定为2月份，即铺货率能达到50％左右的时候。
　　2．成长期产品的促销时机
　　上面说到，产品成功上市，本质上是由于消费者的首次尝试性购买带来的终端动销，给渠道成员的信心保障，以此带动渠道的后续进货。
　　但并非所有的产品都能在成功上市后，迎来快速成长的春天，这些不能进一步成长的产品，大量的滞留在企业中。库存占据着企业大量的资源，却不死不活，让企业“食之无味、弃之可惜”。
　　之所以出现这样的结果，是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买进化为重复性购买。那么如何把握呢?
　　这时，企业应建立一套消费者观测系统，要保证：
　　终端数据在尽可能短的时间内(最好一周内)到达营销决策者手中，且真实全面；
　　终端管理者或市场部应对顾客做定期访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因，反馈总部；
　　终端和渠道管理者定期询问竞品动向，反馈总部；
　　总部应对终端数据、信息做及时处理，信息即时反映，数据处理结果当天或隔夜生成。
　　
　　H公司就是结合了销售数据的起伏，在上市尾期销量下滑的初期，采取有效的促销活动，用附加利益满足消费者的附加需求(促销设计将在以后各章介绍)，并维系了忠诚消费群，最终推动了产品进入旺销成熟期(见图2)。
　　
　　3．成熟期产品的促销时机
　　H公司诸多产品的壮年期都很短，不能在高平台稳定销售很长的时间。这实际上是一个企业核心竞争力缺失的问......