空调行业自建终端：温柔的陷阱

　　在家电行业，“对决”是形容“06年竞争态势”出现频率最高的一个词，年关还未到，但空气中已经弥漫着很浓的火药味了。“对决”很容易让我们联想起在欧洲中世纪社会中流行的决斗风气。一些骑士或武士们为了自己的心上人，往往采取决斗的方式。决斗是最无奈的一种解决办法，当然也不是一件好事情，而在空调行业，以“自建终端”为主要方式的“对决”也的确在大张旗鼓地进行，而恰恰是这两个字，已经给这场竞争笼罩了一层不祥的阴霾。
　　
　　诱因何在?
　　
　　在空调行业，各大厂家纷纷启动各种渠道运动，加快渠道终端自建的步伐，美的05年的100家4S店计划已经接近尾声，以营销重心下沉为主题的06年的“燎原行动”又已经在紧锣密鼓的准备之中；其它空调巨头也不甘示弱：TCL的“幸福村”计划在进行中；海尔公开表示在明年建设200家空调专营店和300家冰吧体验店，格力也一再表示不会后悔与国美“离婚”，并且还会不遗余力加大终端建设的力度……
　　一场终端大战已经如火如荼。那到底是什么原因在推动这场行业运动?主流观点不外乎两种：一部分专家认为家电企业不堪国美等家电连锁的“欺凌”，自建渠道可以增加对这些家电大卖场的话语权；另有专家认为是因为日益同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间，自建终端，一方面企业可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况，另一方面，企业能通过自建终端来形成独特的渠道价值链竞争优势。
　　不管到底是哪种原因才是这场渠道变革的主要诱因，显然渠道问题是直接原因，通过渠道变革解决渠道冲突和同质化竞争是最理所当然的策略了。
　　
　　升级后的同质化竞争
　　
　　姑且不谈渠道变革到底是不是正确的解决方案，我们先来温习一下彼得·圣吉的《第五项修炼》书中的这么一段话，“成长总会碰到各种限制与瓶颈，然而大多数的成长之所以停止，却不是因为达到了真正的极限。这是由于增强环路固然产生快速的成长，但抑制成长的调节环路开始运作而使成长减缓、停顿，甚或下滑。而此时的管理要诀是：不要尝试去推动成长，而要除掉限制成长的因素。”顺着这种辩证法的思路，我们来剖析空调行业自建终端到底会产生怎样的一种效应。
　　从理论上讲，自建终端一般是企业不大乐意采取的一种做法，尤其是形象店的设置，毕竟，自建终端，除了人员队伍要迅速膨胀，管理难度增加以外，自建终端需要增加融资，还会给企业造成资本运作上的麻烦；再加上供过于求的市场环境，对于微利的空调行业，专卖店要达到盈亏平衡点不是件简单的事情。管理包袱增重，运营能力要求提高，这些都会给企业的现金流带来潜在的危机。
　　如果从整个产业链系统思考的角度出发，这种互相跟进的终端自建行为很难证明与整个市场需求的增加有什么必然的联系。其最终结果只能是，谁先下手，谁就先暂时从对手那里“借来”一点市场份额，还很难保证是否也能“借到”利润，等到大家争相完成自己的终端建设，直至企业微薄的利润也被侵蚀殆尽之后，谁的资本实力薄弱，自建终端的步伐也就会先停止，渠道格局就会逐渐形成一个新的平衡，此时的格局是同质化升级战后新的结局。
　　由此可见：自建终端，其实质还是在低水平地拼资本，而不是拼研发技术，拼创新能力，......