医药创新营销方式 

医疗广告：＂改良＂还是＂革命＂？
  　　今年“两会”期间，政协委员黄紫玉等30余人联名呼吁整治医疗广告。同时，在政协医卫界委员联组会议上，卫生部常务副部长高强表示，“医疗广告要取消”，并透漏，卫生部正拟订相关方案上报国务院。医疗广告顿时成为热议的话题。据统计，今年1月，我省34家报纸和电视频道共发布医疗广告6387条，其中涉嫌违法广告1355条，违法比例高达21%。医疗广告将走向何方？是穷途末路了？还是期待改良后的重生？
  　　医疗广告铺天盖地袭来
  　　人食五谷，岂能无病？医疗广告对于老百姓来说是最“普通”不过的了。然而它的泛滥和虚夸则让人“望而叹、止于行”。兰州市城关区人大的退休职工邵先生极其无奈地对记者说，“医疗广告铺天盖地，只要打开电视机、收音机，翻开报纸、杂志，甚至乘坐公共交通工具时都可以看见。但实际疗效如何却不得而知。”
  记者注意到，医疗广告的内容花样别出，小到治疗牛皮癣、青春痘，大到肾病、糖尿病甚至是癌症等“疑难杂症”，只要是去了广告中所说的医院，均能在×日内见效。还有一些所谓具有丰富临床经验、高超医术及辉煌成就的“专家”、“教授”也频频在广告中露脸。
  　　这些看似具有很强疗效的广告实际上却是违法的。《医疗广告管理办法》中明确规定了宣传治愈率、有效率等诊疗效果；利用患者或者其它医学权威机构，人员和医生的名义、形象或者使用推荐语进行宣传；发布国家禁止发布的性病、艾滋病、癌症、乙型肝炎等疾病的广告均属于禁止内容。
  　　甘肃省工商局商标广告稽查大队大队长李海鹏在接受记者采访时说，“从我省目前医疗广告的形式上来看，大致可分为三种：有的医院为了扩大影响不惜花大量金钱在媒体上投放广告；电视台、电台节目利用健康节目、医疗讲座的名义，明目张胆地变相发布医疗广告；一些非正规的报纸、杂志，打着“行医”的旗号，大肆赚取昧心钱，欺骗患者。”
  　　据省工商局对违法广告检测情况的通报显示，2004年我省医疗广告的违法率为所有违法广告之首，达到了44.76%。今年1月，省内34家报纸和电视频道共发布医疗广告6387条，其中涉嫌违法广告1355条，违法比例高达21%。
  　　省卫生监督部门有关人士认为，这些违法医疗广告严重扰乱了医疗市场正常秩序，容易引发医疗机构之间恶性、无序竞争，使医疗机构将大量资源用于发布医疗广告上，不利于诊疗水平的提高。更为关键的是，大量违法虚假医疗广告的存在，严重误导了患者就医，轻则浪费大量医疗费，重则贻误疾病治疗。
  　　违法广告屡禁不绝之疑惑
  　　早在几年前，就曾有政协委员提出过要全面封杀医疗广告。但由于种种原因，医疗广告非但未被“斩立决”，反而以“燎原”之势席卷而来。干了十几年商标广告工作的李海鹏神情凝重地对记者说，“我们做了大量的工作，但是收效甚微。”
  　　就是一张网，它涉及各部门、各行业的利益。有数据表明，医疗市场每年大概有40亿元投向了广告市场。
  　　李海鹏分析说，医疗广告能够迅速招徕患者、带来巨大的经济效益，是医疗机构愿意在广告上投入大量资金的主要原因。另外，对于广告源不是很充足的甘肃地区来说，医疗广告已成为各新闻媒体的重要广告收入来源，部分媒体受利益驱动，不按照国家规定进行相关内容和手续的审核就发布医疗广告。再加上目前医疗广告的监督处罚程序过于烦琐且处罚力度和额度有限，相比医疗广告带来的收益，这些处罚显然不足以对医疗机构形成震慑。
  　 处于众矢之的境遇的媒体，似乎也有难言之隐。某媒体老总颇为无奈地说，“在现行的政策下，媒体很难把好审核关。按照规定，媒体审查只能索要相关的手续，比如医疗机构名称是否注册过，是否有核发的医疗广告批准文号、有无营业执照等，而有相当一部分私人诊所、门诊部挂靠国有医疗机构，手续样样具全，媒体很难察觉。另外，媒体没有医学专家‘作客’，并不了解什么药吃了有什么疗效，又如何去界定宣传的度的问题？”
  　 “广告业的竞争就是一场没有硝烟的战争，广告量的多少就意味着实力的强弱。现在的报纸、杂志，有几家不登医疗广告的？”一位不愿透露姓名的某报纸健康专版的负责人说。“现在做广告的大多都是些民营医院。一些外地患者，尤其是农村来的患者对医疗机构的了解程度确实有限，当公立大医院门前门庭若市的时候，民营医疗机构只能靠广告宣传。我们总要为人家提供一个公平竞争的机会。”
  　 “说穿了，医药行业是个暴利行业。做广告的成本相对于厂家获取的高额利润来说根本不算什么，更不用提几千几万元的处罚费用。”李海鹏说。
  　 “改良”还是“革命”
  　　事实上，由于医疗广告内容专业，患者对其的识别能力较弱......More↓↓↓