产品概念营销：是芙蓉姐姐还是超级女声？

起码和“概念营销"相比，芙蓉姐姐这个“概念"要新潮得多。只要是网民，包括那些在网上寻找机遇和打发空闲时间的营销业务人员，对芙蓉姐姐肯定耳熟能详，不用我再在这里多说。总之，如果你在网上看到一张女孩子的照片，身材肥硕，动作夸张，明为丑女却自称天下第一美女让任何男人一眼看到就要流鼻血，后面跟着一大堆有伤风化的留言，那就是芙蓉姐姐。

　　但是，芙蓉姐姐的迅速走红是一个客观的存在。我们可以比较一下，在此之前，也有木子美的网络泛滥，差点就挤垮了“博客中国"的几台服务器。但是，木子美付出了多大的代价，要承受多大的压力？至于芙蓉姐姐，只要脸皮厚一点就可以了。“芙蓉姐姐"在网上的泛滥，说明她满足了网民的某种需求，这就是一个概念，无聊的网民不但需要审美，也需要审丑，需要那种有伤风化的言语发泄——这就是一个概念，离开了这个概念，“芙蓉姐姐"就会还原成一个无人问津的丑女。

　　而这也就是——也还是——今天的市场现实。　　

　　概念就是产品的支柱　　

　　概念营销的基本立场，是认为我们卖给消费者的不是一个纯粹物理意义上的产品，它还包括一些基本的概念，这种营销方式在同类产品市场上进行细分，构建基本的市场生态。消费者的需要有多个层次，一般都是从人的生存需要为出发点进行分析，针对市场而言，我们可以归纳为三个基本的层次：基本需要、奢华需要、精神需要。比如吃饭用的大米，作为满足基本需要的大米卖在今日米价高昂的时期充其量也不到两块一斤，但如果“概念"一下把它作为满足奢华需要的保健品去卖呢？

　　糙米是没经过精加工的大米，按理说它应该比精白米便宜，但是在市场上所见到的糙米，其价格起码是精白米的三倍，乃至于其加工机器也身价倍增。也有公司开始开发一种大米饮料“米露"，在市场上的售价也高于一般的蔬果饮料。当糙米的成分逐渐为大众所熟悉，糙米的保健功能逐渐为消费者认可，乃至于了解到日本、韩国掀起吃糙米热潮，“糙米"概念下的大米系列产品必然会获得成功。如果说这些还是需要待以时日的猜测，那么，汇源果汁的成功，却真正建立在它的“冷"概念上：汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术——采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁营养成分的完全和口感的新鲜自然。不管从技术上“冷"灌装是不是比热加工更具优越性，但消费者认可了这个“冷"概念，汇源果汁就不再是一杯废水。

　　我们注意到，在IT市场上扫描仪是一种普通产品，这几年尽管价格越来越低，但多数厂商仍然承受着巨大的销售压力，而爱普生却一直占有较大的市场份额，它的一款中低档主流产品Perfection 2480 Photo甚至经常缺货。它的热销，除了得益于极高的性价比，也是爱普生“EPSON=PHOTO"这一概念的成功。爱普生坚持这一概念，突显其主题“活的色彩"，倡导全新的消费理念，把影像终端直接建立到消费者的家庭，培育了市场和用户的忠实。失去了“PHOTO（影像）"概念和其他影像品牌的支持（比如爱普生经常联合影像行业巨头尼康、科尼卡美能达、ADOBE共同进行市场宣传），爱普生的扫描仪、打印机与三四流产品并没有什么区别。

　　2003年，中国空调行业遭遇“非典"、“凉夏"与原材料涨价，不少品牌空调成了一堆废铜烂铁，海尔空调推出“氧吧空调"概念，针对空调房间缺氧的问题通过空调增加房间氧气的含量，在那个“非典"“凉夏"的季节依然获得高利润。从中我们看到，产品的概念直接来源于消费者的需要，成为产品利润的支柱。离开了概念，产品就会像没有了网络的芙蓉姐姐，绝对不可能嫁出去。　　

　　概念须以产品为核心　　

　　当整个市场不能或仅仅能满足消费者基本需要的时候，概念营销是可以不需要的，因为产品只要生产出来就可以卖出去。部分新产品进入市场会有这样一个黄金时代，比如碟机，当初刚刚开发的VCD市场就是这样供不应求的情景，但接下来就是越来越多的厂家投入这个市场，几乎在中国家电市场造成一种畸形的繁荣（包括盗版碟片市场的繁荣），促使由VCD到DVD碟机在中国城市和部分农村家庭的全面普及。然后，就进入了剧烈......More↓↓↓