汽车营销：关注差异化还是关注核心价值？

汽车营销：关注差异化还是关注核心价值？
  来源：中华汽车培训网　 作者：潘国强
  
  如今，汽车行业所有人都在谈论着独具魅力的“营销”，无论是主机厂还是经销商，都在变着各种法子招徕顾客。聪明的商家总有使不完的“高招”，花招、绝招、损招，招数层出不穷；对于处于信息不对称一端的消费者，就只能凭着有限的眼力和运气，在实惠、忽悠与陷阱之间艰难抉择。要说近年来的车市，用“变幻莫测”来形容实不为过。新车上市和车价缩水同步进行，而且节奏越来越快。随着国际车市的持续低靡和国外品牌国产化进程的加速，国内车价与世界接轨已逐渐成为现实。而随着汽车业对“世界工厂”的潜力挖掘，这种趋势还将进一步加剧。这对刚刚进入买方市场的中国汽车市场而言，竞争才刚刚开始。
  我们常常从专家、媒体等渠道获悉，未来中国的汽车市场潜力不可估量，中国即将成为世界第几大消费国云云；作为业内人士，我们也常听经销商、厂家相关人士反馈，景气如何不好，车型如何卖不动、消费者如何挑剔等等。在尚未进入大陆市场的厂家眼中，中国市场似乎是一块正待开垦的处女地，而已在这块土地上扎根的品牌，为什么都总是不如理想中的那么如意呢？汽车企业要突破经营瓶颈或者更上一层楼，“营销”是否就是最佳良方呢？
  以广义的营销概念而论，“营销”就是获取市场需求并设法满足这种需求的过程。亦即：客户在某种境况和某种条件之下需要什么，你就依照这种期望去提供它，在供与求之间建立一个能使双方都各得其所的平衡区域。依据这种理论，不同的汽车消费者，对汽车的产品功用、使用方式、产品特色、品牌文化等等，各有不同偏好。厂家开发出不同特色和个性的车型加以满足，产品线遍布各个细分市场，为什么“如意算盘”总不那么如意呢？
  对消费需求进行分析，我们发现，除少数人明确知道自己需要哪些“个性化”因素之外，还存在一个很大的“模糊区间”---一个可以被引导的模糊区间。比如，消费者在对未来需求尚不清晰的时候，就会在“现实需求”和“未来需求”之间徘徊；在对自我概念尚不完全确认的情况下，将可能在“现实自我”和“未来自我”之间抉择----而这些因素，恰恰是影响最终消费决策的关键因素。只要销售人员引导得好，很好地取得了这类客户的信任，买卖应不难做。他们需要的是“服务+真诚”，你能设身处地为他着想，他就买你的车。
  目前热烈议论着的“营销”，应该谓之狭义营销，其重要作用有两点：一是千方百计吸引消费关注；二是千方百计塑造个性，实际上就是彰显显性的“个性元素”并将模糊的消费需求“定影”出来，最终形成整体个性。虽然到目前为止，这种策略效果卓著，比如某某品牌差异定价、大搞捐资助学活动，确实吸引了无数目光，也因来赞誉不绝，对产品销售推波助澜也比较明显，但这还不是营销的全部。这样还只是解决了客户“要什么”的问题，我们更应该关注客户“在什么条件下才会要”。解决了“要什么”，只能说客户需求能用钱买得到，如果两个问题能同时解决，那么客户的钱买来的就不仅仅是产品和服务，是而买到了“满意”。
  我坚定地相信，客户满意才是所有主机厂和4S店生存和发展的基础。
  由于信息的不对称，致使相当部分的消费者认为对汽车这样的产品的需求，并非那么清晰。消费者自己要回答好“要什么”和“什么条件下才要”这两个问题，真的不是那么容易。特别是各种营销手段和各类产品信息充斥的情况下，消费者容易混淆视听，甚至颠倒主次。任何的个性化消费，都应建立在核心产品和核心利益的基础之上。传统营销的4P理论认为，产品（Product）包括产品核心、产品包装、产品附加、产品服务几个层面。那么，消费者应该在确认对汽车产品的基本功能与核心价值之后，才有心思去考虑“个性化”吧？时下不少厂商“营销”的手法实在高明，能十分有效地转移消费者对核心价值的关注，扬长避短地把车卖了出去。
  “得益于”“营销”的得力，汽车市场迅速成长，消费投诉也呈几何级数递增。
  也许，这就是4S店无法有效保留长期客户的根源。为销售而销售的做法，自然会使客户总是受伤的。而缺失了客户满意，客户自然也会离你而去。我们说的客户不满意，可以表述为“以不恰当的条件购买了不恰当的产品”。理论上，要做到客户满意也不难，只需你彻底弄清楚了客户需要什么，以什么样的条件可以接受，双方寻求一个交易平衡点即可。那么客户的需要和能接受的条件是什么呢？“个性化”因素撇开不论，消费者必须关注和确认的核心价值和基本要素：产品质量；安全保障；产品性能；维修服务；使用经济性；价格条件。对于汽车......More↓↓↓