世界杯营销：重在掺和

　　作者：娄向鹏 张正

　　中国足球水平较低，无法参与到世界足坛盛事中，但是，凝聚世界杯的眼球并没有少。世界杯营销就是要善于借势、尽可能地深入参与。

　　世界杯营销按照参与程度可分为三级：

　　第一级，中心级。成为官方赞助商，需要实力和机会，这个资格不是谁都能获得的。

　　第二级，深度参与级。与著名球星、教练、大牌媒体联手，在除赛场以外的所有地方开展传播和营销。

　　第三级，掺和级。世界杯营销(也包括各种体育营销)，不仅仅停留在赞助、请体育明星做代言打广告上，我们要把体育营销从主赛场上引申到商业活动上来，从电视转播中引申到地面上来，要把体育精神引申到产品和品牌中来。

　　我们以往的体育营销从形式到内容都过于单一化、表面化和作秀化。在万众瞩目的世界杯营销中运用借光和“掺和”，大有可为。比如，中小企业可以创意和开展与世界杯相关的大众体育活动或商业活动，借体育的光儿，把你的目标消费者聚拢过来，在活动当中传播企业信息。找到产品与世界杯的关联点，这需要创意。

　　农夫山泉奥运营销创意的关联点就非常出色，它没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，在体育精神与奥运精神上，从公关营销的角度找到了关联。

　　与世界杯很容易产生关联的容易借势营销的行业和产品有通讯、电视、投影机、电脑、足球彩票、体育器材、运动服装和鞋、啤酒、功能饮料、休闲食品等，“掺和”的方式有广告、促销、大众性竞猜、评论、购物奖励、互动活动、大众性竞技等等。只要有创意，很多企业都可以与体育营销找到衔接点，比如胶卷，可以说“记录拼搏瞬间，分享成功一刻”，巧妙、恰当。即便是在我国举办的2008奥运会，真正获得官方赞助商资格的也是有数的，不是每个企业都有实力和机会深度参与奥运营销。所以，大多数中小企业要学会借势奥运，“掺和”营销。