药企的草根营销：红旗到底能打多久？

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

　　越来越多的消费群体，构成了巨大的医药保健品消费市场。与此相对应的大大小小的医药保健企业此起彼伏，一个个独领风骚数年。因此，从中国国情出发、深深植根于中国国情的种种“营销模式”也相应走上了历史的舞台，而我们把这种中国本土的营销也不无亲切的称之为“草根营销”！

　　草根（grassroots）一说，始于19世纪美国，彼时美国正浸于淘金狂潮，当时盛传，山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金。后来"草根"一说引入社会学领域，"草根"就被赋予了"基层民众"的内涵。

　　近来文化研究，学人多有引用"草根"一说者。野草因其平凡而具有顽强的生命力；野草是阳光、水和土壤共同创造的生命；野草看似散漫无羁，但却生生息息，绵绵不绝；野草永远不会长成参天大树，但野草却因植根于大地而获得永生。

　　正是这种土生土长的草根营销，促使我国医药保健品企业不断的摸索前进，进而萌生并淘汰了众多的营销模式，总体来说，草根营销大致经历了以下几个过程，即“广告导向-终端导向-服务导向-品牌导向”。

　　广告导向--来也匆匆，去也匆匆！

　　回顾“草根营销”的发展历程，再结合我国的国情可以看出，保健品巨大的市场需求力让人瞠目结舌，然而保健品市场膨胀鱼龙混杂、竞争混乱、保健品企业的大起大落更让人触目惊心。从敖东安神补脑液蹒跚起步、到太阳神率先采用广告轰炸，保健品行业在1994年达到高峰时，全国保健品年销售额曾突破300亿元。但随之而来的“鳖精事件”让保健品行业雪崩，经过1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整，1998年销量又上升到200亿元，1999年恢复到1994年的水平，因此到2000年全国保健品销售额达到了空前的500亿元。然而，2001年持续发作的“补钙过热、核酸风波、脑白金质疑”，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。统计数据显示，2001年保健品行业销售额比2000年下降约40％；2002年前10个月，比去年同期再次下降约30％。脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等著名品牌销售额在2002年均有不同程度下降。许多曾叱咤一时的大企业也自身难保，纷纷落马。保健品企业一般是各领风骚两三年，现在更有业内人士称，能各领两三年已经很不错了，基本上是各领风骚两三个月。

　　随着我国政府对保健品新产业政策的出台，保健品行业面临着新的发展机遇和挑战。保健品企业如何抓住机遇，迎接挑战，是全行业必须面对的问题。这就要求企业在产品开发、经营管理等各方面都加以改进，摆脱传统产品观念和经营方式的桎梏，积极开发新产品，探索和应用新的经营方式，开辟企业和行业发展的新道路。

　　在传统的“天上打广告，地下铺通道”营销模式下，企业需要投入大量的资金做广告，这对一般企业来说是巨大的压力，而其中很多广告费用属于浪费；一旦停止广告，营销又会受到影响。因此，在传统的广告导向模式下，除了少数实力强大的大企业，多数保健品企业的广告资金是靠经销商的钱支撑的。企业和经销商都承担着广告带来的经营风险。

　　从2003年以来，这种传统的保健品广告营销受到了极大的冲击。企业在投入了大量的人力、财力之后却没有获得预期的效果，这就要求适应企业本身需求的全新的营销模式出台。

　　终端导向--一半是海水，一半是火焰！

　　中国医药保健品市场在历经了一次次的震荡和涅槃重生后，开始走入“终端为王”的时代，众多企业在投入大规模的广告后得不到相应的回报，转而走向终端销售。于是，2005年前的医药保健品市场上“终端”成了主角。君不见，“终端为王”、“终端致胜”、“终端拦截”纷纷成为众多企业的模本，而其中许多的医药保健品企业也确实在终端里淘到了金，尝到了握紧终端的甜头。

　　那么，什么叫终端为王？就是消费者说了算，所以那些假话、大话、概念式营销终将被市场否决，诚信营销才是未来市场的主流，才是众多企业打开财富门的钥匙。”

　　而与此相对的，终端的一些弊病也纷纷崭露头角，暗箱操作、回扣等种种终端的产物相继出现，到2005年为止，“终端导向”这一名词也因种种弊端的掣肘而疲惫不堪，于是，新的营销产物--“第三终端”发挥堂而皇之的走上了历史的舞台，并迅速窜红，犹如一剂强心针，给医药保健品市场注入了新的活力，也给那些在大城市激烈拼抢......More↓↓↓