企业口碑营销专题研究(8)——口碑营销案例

  营销管理系列之一
  
  　　　　 联纵智达华南分公司 黄焱、刘国治
  7　口碑营销案例分析　
  在这部分我们将结合一个口碑营销案例来亲身“实践”一回真正的企业口碑营销，亲身感受一次口碑营销的巨大的威力。案例将从项目视角去分析，重点介绍单个口碑营销项目如何运作。因此，针对本案例自身特点，将营销“12P”组合和口碑营销运营系统进行有效整合，形成新的口碑营销项目运行思路。从背景介绍到口碑营销分析再到口碑营销设计以及效果评价。其中，口碑营销设计则从产品设计到口碑传播渠道设计再到口碑整合传播设计，将分别印证口碑经济学中曾提到过的一个前提和两个必要条件的观点。同时，也将反映口碑营销运营系统运作层的基本路线，重点回顾口碑传播理论和“12P”组合理论。
  7.1 案例背景
  （1）、公司背景
  河北光磊炉业有限公司是国内最早从事民用采暖炉的研制、开发和生产的企业之一，创始人康铁良先生是行业的技术权威，因此企业依靠过硬的产品技术逐渐赢得了市场。然而，随着市场的发育成熟，企业只依靠技术这一块长木板就可以坐一方天下的时代已成历史。光磊决策层敏锐地意识到：品牌和营销正成为光磊未来发展的短木板，必须把这些短木板一一加长，否则，企业之“桶”终有一天将会干涸。
  （2）、能源环境
  由于受能源结构的制约：我国的能源中煤占80%，天然气和石油等其它资源只占20%，因此，天然气、石油比原煤价格高出3—4倍。而以目前我国农村家庭的生活水平，电力、天然气取暖短期内无法普及。中国有70%的农村人口，大多以煤为主，因此以煤为原料的采暖炉市场具有很强的发展后劲。
  （3）、行业背景
  当前我国采暖炉行业的基本现状是：北京、天津、河北等市场已趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等市场也开始走过培育期，进入成长期，但采暖炉的市场占有率还较低，即使是在发达农村，也不到百分之十，而且采暖炉的生命周期仅为三至五年，每年会产生大量重复购买，由此推断，我国采暖炉行业的黄金时期即将来临。广阔的市场机会同时也伴随着激烈的市场竞争，不断有新的企业加入，也不断有旧的企业被淘汰出局。
  （4）、竞争对手
  在大浪淘沙的市场洗礼中，采暖炉市场分化为两大阵营：
  第一阵营是以桑普、老万、华新等为代表的正规军，具备完善的技术开发和规模生产能力，拥有较高的市场占有率，但其品牌都不具全国性，通路普遍停留在大流通状态，广告、促销手段比较单一。
  

第二阵营是各地手工作坊的游击队。由于采暖炉技术含量较低，许多手工作坊纷纷上马，它们主要以仿冒为主，就近销售。但由于其功能差、品质低，售后服务无保障，在依靠价格优势经历过短暂的辉煌之后，开始走向萎缩。
  7.2 口碑营销分析
  （1）、市场调查
  由于城市集体供暖，家用采暖炉主要面向农村家庭，因此必须下乡进行农村调查。在经过一番认真的前期准备工作后，一个由市调、品牌、营销、广告专家组成的专案小组出发了——向农村进军！
   在为期半个月的农村调查中，专案组脱下了西装、皮鞋，换上了朴素的布衣、球鞋，一日三餐，粗茶淡饭，和农民同吃同住，因为我们相信：只有将自己变成农民，像农民一样地生活，才会获得真正有价值的思考。专案组转战四个省份30余个村庄，走访了600余户农民家庭，获得了大量宝贵的第一手信息。
  （2）、生活习惯分析
  这是一个与城市完全不一样的世界，这是一个与城里人完全不一样的群体。他们有他们的想法，他们有他们的习惯，也许你并不能真正理解他们，但忽视他们，你终将被他们所忽视。
  这里和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来......More↓↓↓