假日经济：消费爆炸的光晕与涟漪

　　主持人：姬大鹏　袁　航
　　特约撰搞：朱丽叶　高　辉　刘　超　蒋廉雄
　　
　　盛宴下的消费迷雾
　　朱丽叶　高　辉
　　
　　假短暂的消费狂潮后，呈现给公众的是一份亮丽的业绩报表——假日期间的消费出现爆炸式的增长，但是当我们把注意力放在这些令人欣喜的统计数据上时，却只看到了假日经济的表面战果。在拉动需求的表象背后，更深层面的是长假打破了原有的消费规律和消费需求，它转移消费时空，改变消费版图，促进消费结构升级，诱发消费行为转变。不仅如此，借助市场的无形之手，长假深层次地改变了社会资源配置和资源流向，使资源在不同的地区间，不同产业间，不同企业间重新分配。对于鏖战其中的商家，既意味着机会更意味着挑战。
　　
　　一、谁的盛宴：消费转移与结构升级
　　长假制度是在通货紧缩、有效需求不足的背景下出笼的，其目的是为了刺激消费、拉动内需，促进经济增长。而历年长假期间消费爆炸式的增长似乎都在印证着长假对经济增长的显著贡献。但是透过盛宴下的消费迷雾，把这些消费数据放在更大的时空加以解读的时候，我们发现长假不仅仅带来短期的消费释放，更深的层面是长假打破了原有的消费规律和消费需求。
　　1．带来消费时空转移。众多学者的研究表明，虽然长假在短期内刺激消费的作用显著，但是从对全年和整个国民消费总量的影响来分析，长假对消费的拉动作用是有限的。长假主要改变了人们消费上的时间分配，使长假以外的消费集中在长假中来实现了。长假期间的消费热潮，往往伴随着长假过后的销售冷清。其次，长假使跨地域的消费和流动性消费成为可能，从而使消费地域发生转移，改变了消费的空间分布。一方面长假造就了旅游景区和中心城市的消费繁荣，但是另一方面一些城市和地区的消费却呈现出不升反降的局面。
　　2．促进消费结构升级。消费活动的产生有三个必要条件——消费动机、支付能力和闲暇时间。假期制度调整以前，对闲暇时间有较高要求的休闲类消费需求受到压制，实行长假后，休闲类消费需求被充分释放，旅游业得到空前的发展，并带动了汽车、数码电子类等产品的消费。旅游业的快速发展．一定程度上成为经济增长的引擎，但更大程度上是改变了人们的消费偏好，在现有收入约束条件下，人们消费内容和品种发生变化，消费在产业间发生转移，直接推动了消费结构的升级。
　　那么假日经济，究竟是谁的盛宴?
　　在资源的重新配置和消费版图的重新划分中，长假为文化娱乐业、旅游休闲业、服务业等与消费结构升级密切相关的产业开拓了广阔的市场空间，而对某些基础产业和传统制造业带来了更为严峻的挑战。此外，消费在短期的集中释放、骤涨骤跌和跨地域转移，对企业的市场反应能力、资源调配能力和营销技巧提出了更高的要求。
　　表面上这场璀璨夺目的盛宴是由商家主导，实际上却是受到消费者需求的牵制，与平日相比，人们的消费内容与行为方式都发生了改变。
　　
　　二、谁在狂欢：消费让位于快乐性
　　喜庆是节日的主题，而长假总是与节日不可分割，在商家的推动下，一年中的三个长假更是变成了消费的狂欢。层出不穷的营销宣传和促销活动，让消费者在商家精心营造的热烈氛围中，开始了狂欢的消费。与平常消费不同，对消费者来说，这种假日消费更是在购买一种快乐、一种体验和一种氛围，在消费过程中享受快乐，品味消费的乐趣。在这种特殊的氛围和心境下，消费者对价格的敏感度降低，平日里精打细算的消费者也可能变得出手大方，而且消费常伴有冲动性和非理性购买特征。
　　对商家来说，通过现场销售气氛的营造让消费者获得快乐的体验对拉动销售起着举足轻重的作用。值得注意的是，经过历年多个长假之后，消费者逐渐出现审美疲劳，而商家销售手法的单一和雷同．更加剧了这种现象．长假拉动消费的边际效应正在递减，长假市场更需要商家开展个性化营销和特色化营销。另一方面，虽然在长假期间的购买中．生活必需品仍占相当分量，但是这些商品多属计划性购买类型，消费者的购买是冲着促销优惠而来。真正愉悦消费者心情、拉动企业销售增长的是包含节日特色的产品和服务，这类产品和服务不仅要体现生活的品位和品质，更要有节日的文化内涵、民俗积淀。目前的现状是，企业和商家都在生活必需品的红海市场上酣战搏杀，而节日特色消费的蓝海市场远没有做大，供应不足，消费者可选择余地小，同时缺少应有的文化内涵和节日特色。在消费让位于快乐性的假日市场，消费的快乐性还有待商家去挖掘、放大，而作为参与的一方主体，企业在享受消费狂欢的盛宴时，也要能真正狂欢起来。
　　在快乐性消费的主旋律下，长假制造的宽松和闲暇使人们的消费内容和行为方式发生了改变。休闲度假类消费需求被激活，逐渐成为长假消费的主要内容，同时这些消费活动中，以群体性消费为主要特征，并带有集体购买和决策的特点。长假充足的闲暇时间让家人、同学、朋友间的相聚以及集体活动成为可能，中国人礼尚往来的传统和注重人际关系的构建，造就了情感交流的巨大假日消费市场，这其中人情消费、送礼消费亦是不可缺少的乐章。
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