于  斐：赠品促销，消费者到底想要什么？

　　促销，已成为医药保健品最常规最普遍的市场推广手段，它在激烈的商战中已成为打击竞争对手、凸现自身优势的有效利器，每逢节假日，各种主题各种花样的促销方法五花八门，其中尤以赠品促销最为常见。

　　赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近品牌与消费者的距离。赠品的形式多种多样，常用的形式如酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品。

　　适合采用赠品促销的时机

　　促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时；

　　为了保持商品使用频率稳定时；

　　促使消费者考虑用新产品、接受新品牌时；

　　为了开辟新市场时；

　　为了测试广告活动效果时。

　　常用方法

　　一、酬谢包装，又称特惠包装。

　　酬谢包装是以标准包装原价格供给较标准包装更大的包装，或以标准包装别外附加商品来酬谢购买者。此种方法在食品、保健食品、美容产品、洗化品等类别中使用非常广泛。例如：某品牌的维生素E产品，在其60粒瓶装中增加15粒，但价格却保持不变，这额外的15粒维生素E就是酬谢部分或特惠部分，对消费者而言就是一种酬谢品。酬谢包装被那些计划上市新的、较大包装产品的营销者，在改换包装时广泛使用。酬谢包装和减价优惠一样，主要是吸引现有消费者，用以鼓励那些已接受该品牌的顾客继续或增加购买，而以此作为其购买的回报。酬谢包装也可在面临竞争品牌进行促销活动或广告活动时，用于稳定现在顾客。

　　一般而言，酬谢包装几乎无助于诱使顾客试用新产品，或建立产品的品牌形象。

　　酬谢包装的优缺点分析。

　　优点：

　　在终端货架陈列上，可使消费者立即产生非常明显的购买冲动。

　　比起只用特殊设计标签的包装，它较不易被竞争厂商模仿。

　　缺点：

　　由于酬谢包装常需要特别的包装设计，需要在工厂与零售中进行额外的处理，因而其花费可能相当大。

　　一般而言，只有目前的使用者得到好处。

　　假如以小包装做为赠口搭配在既有的包装规格上，那么它便有在市场上消失的危险。

　　一些小超市及连锁店希望对促销期间所损失的利润能有所补偿。有些连锁店根本不接受这种促销提议。

　　二、包装赠品。

　　包装赠品的内容包括包装内赠品、包装上的赠品、包装外赠品以及可利用包装，这些都属于包装赠品的促销方式，在激励消费者尝试购买方面特别有效。大多数消费品都可选择此类促销方式，配合产品特质适时使用。例如：化妆品公司优惠购化妆品达某一金额的顾客，赠送精美化妆包；买不同价格的西服享受不一样的赠品，买最高价格的，可获赠一件精品衬衫；到肯德基的小朋友可获得一份精美的儿童玩具等。

　　此类包装促销之所以被广泛应用，在于能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时，举办这种附送赠品的包装促销，极易吸引消费者转移品牌。此外，还会促使顾客转买较大、较贵的商品。

　　包装内赠品。此法是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体种较小，价值较低。包装内赠品常被保健品、美容类产品和一般食品所使用。

　　包装上赠品。此法是将赠品附在产品上或产品包装上，置于包装外部。包装上赠品的种类繁多，比如用橡皮筋或胶带装赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装，如超市卖的牛奶的赠品装；也有将折价券等印在包装盒或纸箱上，消费者可剪下使用。包装上赠品如果希望促销的效果好一些的话，赠品应该尽量与商品有关联，如买剃须刀送膏，买咖啡送咖啡杯等，极易引起消费者的购买兴趣。

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