工业品与快速消费品的营销差异

    工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如：
1、由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。
2、由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。
3、由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。
4、由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。
5、由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。
6、由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。
当然还有其他的诸多差异。下面参照快速消费品，通过纵向的流程性要素和横向的职能性要素两个角度来分析工业品营销的基本特征。
一、纵向的流程性要素
根据价值链的分析方法，通过业务流程和管理流程来发现问题并加以改进是非常关键的手段，在价值链活动全过程中细化分析市场营销业务流程，可以看出比较快速消费品营销和工业品营销的差异。
下面的比较表格通过前营销流程和核心的销售流程两类流程要素比较，可以看出，快速消费品营销和工业品营销在前营销流程方面大同小异，而在核心的销售流程方面却是大异小同。
表一：纵向比较---流程性要素--前营销流程
前营销流程 快速消费品营销 工业品营销
1、业务战略分析 通常必备流程 通常必备流程
2、市场调研与分析STP细分市场、选定目标市场、具体定位 通常必备流程 通常必备流程
3、竞争分析 通常必备流程 通常必备流程
4、营销沟通：广告、销售促进、人员推销、公关 通常必备流程 通常必备流程
5、战略联盟增加关联销售机会 不一定 通常必备流程
注：由于两类产品区分边界存在多样性标准，所有比较元素为相对比较，仅限于特征相对鲜明的该类产品营销特征，并非针对所有产品的营销。


表二：纵向比较---流程性要素--核心的销售流程
核心的销售流程 快速消费品营销 工业品营销
售前：
1、业务拓展、信息源获取 通常必备流程 通常必备流程
2、技术支持、综合服务咨询 多数没有或很少 通常必备流程
3、确定立项或参与竞标 多数没有或很少 通常必备流程
售中：
1、投标准备与审批 多数没有或很少 通常必备流程
2、投标 多数没有或很少 通常必备流程
3、商务谈判与合同签订 通常必备流程 通常必备流程
售后：
1、销售实施或项目实施 工作内容较少 通常必备流程
2、技术服务支持 多数没有或很少 通常必备流程
3、投诉管理 通常......More↓↓↓