营销新纪元：战略至上说定位6

   某些定位外“强”中干

然而有一些定位是不算数的。它们看起来强大，实际却很弱。

拿斯科特（Scott）在纸消费品行业的定位来说。斯科特在大约12亿美元的纸巾、餐巾纸、厕用卫生纸和其它消费类纸产品市场上占有约40%的份额。但是斯科特像门南对蛋白质21那样，也跌进了产品线延伸陷阱里。

斯科特纸巾(ScotTowels)，斯科特棉纸(ScotTissue)，斯科蒂斯(Scotties)，斯科特肯斯(Scottkins)，甚至婴儿斯科特(BabyScott)，所有这名字都削弱了斯科特的基础。挂斯科特的名字的产品越多，这个名字对广大消费者的意义就越少。

当宝洁推出那则经典广告——惠普尔先生警告“不要在商店里挤压洽敏”（Don’t Squeeze the Charmin。夸张显示因其柔软而让人情不自禁地要挤压它一下）时，几乎就没遇到竞争。洽敏成了厕用卫生纸市场的第一品牌。

在斯科特的案例中，“市场份额”大并不意味着它拥有强势定位。更重要的是“大脑份额”要大。家庭主妇在购物清单上写下“洽敏，舒洁，邦蒂和帮宝适”这些品牌，我们就能准确地知道她将要去买什么产品（洽敏厕用卫生纸，舒洁纸巾，邦蒂纸毛巾，帮宝适纸尿布，都是宝洁旗下品牌）。而斯科特这个品牌名字却不会有任何帮助。比如，哪一个是为鼻子设计的呢，斯科蒂斯还是斯科特棉纸？

用定位的观点看，“斯科特”这个名字生存在地狱边缘。它在任何产品阶梯上都没有立足之地。



制定决策时排除自我

再次重复，名字是把品牌挂在潜在顾客大脑里的阶梯上的钩子。在定位时代，给产品起什么品牌名称可能是公司惟一最重要的营销决策。

要在定位时代取得成功，广告和营销人必须残酷地坦率。他们必须在决策过程中努力排除所有自我，它们只会遮蔽真相。

定位最苛求的一个方面就是，要能够客观地评价产品，以及顾客和潜在顾客是怎样看待产品的。

这是一个规则，当要制定强有力的营销计划时，不要相信任何人，尤其是那些已经对它们的产品先入为主的经理们。人们离产品越近，就越是抱住旧观点不放。

成功的公司是从市场上得到所要的信息。计划只能在市场上取得成功，而不是在产品经理的办公室里。

一个把眼光盯在汤姆、迪克和哈里身上的公司，会错过皮埃尔、汉斯和奥休。