酒标的营销功能

   ■唐文龙

在中国古代的时候，酒馆为了使酒客容易识别，进而招揽生意，通常在酒馆前面悬挂一块鲜明的青布，上面书写大大的“酒”字，被称为“酒旗”或者“酒幌”，这可以作为现代酒标的雏形。在现代商业社会，酒类生产企业通过注册属于自己的商标，从而使消费者能够有效识别自身产品，而这些信息都会通过酒标作为载体来体现在酒标上。

让酒标来传递文化属性

谈到酒，必谈酒文化。中华民族的酒文化可谓源远流长，起初酒与祭祀相关，发展到后来，节日庆典、出师祝捷、升迁、寿筵、结婚生子、接风离别，一直到现在的企业上市等场合，都少不了酒的影子。也就是说，酒已经不光作为一种有益健康的饮品出现，而更为重要的是它已经成为一种载体，起到以酒助兴、烘托气氛的作用。因此，酒也已演变成为一种深具文化功能的饮品。

而酒文化的宣传也是中国酒类企业一直以来孜孜以求的目标。要宣扬酒文化，除了使用惯常的“广告宣传”、“事件营销”等手段之外，酒类企业完全可以借助中国酒文化元素（关于酒本身的事、人和物等）来酒标设计，一方面可以对传统的酒文化进行传播，另一方面还可以提升品牌的“历史文化”质感。在中国，围绕饮酒和赏酒的典故、民俗、传说和诗词可以说不胜枚举。例如历史上关于酒的诗词就数不胜数，曹操的“何以解忧，唯有杜康”、苏东坡的“明月几时有，把酒问青天”、李白的“古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”、“举杯邀明月，对饮成三人”、“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、王维的“劝君更近一杯酒，西出阳关无故人”、杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”等都是脍炙人口的名人佳句。而这些名诗佳句也成就了不少的酒业品牌。

酒类品牌也在一直强调本身的文化内涵。根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。品牌的文化诉求，也就是要与特定消费群体“共同心理程序”进行有效沟通。酒类企业的品牌文化诉求，说得通俗一点，就是企业希望在自身品牌与中国传统文化之间架起一座沟通的桥梁，进而与消费者产生“文化─情感”的心理共鸣。中国酒类企业在品牌文化诉求方面可以说有很多的可以圈点之处，例如金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”、小糊涂仙的“难得糊涂”的处世哲学等，都有效地结合了中国传统文化中的某些特质树立了鲜明的品牌形象。这些酒企通过发掘中国人共同的情感文化需求，通过品牌名称或者宣传口号成功地实现了品牌文化诉求。

让酒标与市场“共同进化”



随着一轮又一轮重度消费者的成熟与转化，新的消费阶层有时候会从酒标的直观表现形式来决定适合于自己的产品，这充分反映了对于酒类品牌来说，随着新一代消费者的成长而应该做出相应的酒标设计调整。也就是说，酒标的设计可以根据目标消费者的心理趋向而进行合理的转变。例如，在澳大利亚，以一只奔跳前进的袋鼠为标志的葡萄酒品牌获得市场成功，之后，澳大利亚酒商纷纷推出以人们熟悉的动物为图案的酒标，而且采用了拟人、夸张的表现手法，例如跳跃的青蛙、漫步的山羊、会飞的猪等。这类酒标之所以在市场上取得成功，无疑反映出青年一代的消费者追求轻松、诙谐的精神诉求，进而通过酒标设计在一定程度上满足了这一趋势。

在美国葡萄酒市场，酒标的设计思路似乎更加开阔一些，如酒商打破了先前设计沉闷的酒标模式，开发出了以米老鼠和唐老鸭卡通图案的酒标，甚至推出了“米奇美乐”和“查理·布朗霞多丽”这样的品牌，让消费者借助酒标怀念起他们的童年岁月。还有一些酒厂，利用具有象征意义的名人作为酒标来开拓市场，如纳帕山谷葡萄酒(Napa Valley Wine)集团下的梦露品牌（Marilyn Merlot），其酒标均采用玛丽莲·梦露为造型，设计别具一格。此外，市场上还出现了以歌手“猫王”为主题的酒标。而麦当娜在其新专辑《舞池中的告白》热销全球的时候，“麦当娜”牌葡萄酒也闪亮登场，酒标上绘有麦当娜头像和《舞池中的告白》专辑封面图案，起到了以专辑带动销售，以葡萄酒烘托专辑的作用，可谓一石二鸟。

让酒标来满足个性化需求

消费者意识的增强，也使得他们越来越追求个性化、专门化的产品利益组合。中国酒水市场的繁荣与竞争，也要求酒水企业为市场提供具有个性化的产品组合。目前，酒水产品针对特定消费场合的个性化定制产品形式主要有婚庆用酒、庆典用酒等。我们可以想象，除了在产品形式和包装设计等方面可以进行调整以适应个性化需求之外，酒企的差异化策略要有一个“综合的”延伸，那么我们可以将酒标设计也纳入个性化需求的营销诉求当中，已达到“非你莫属”的营销效果。例如，......More↓↓↓