是什么在拨动消费者的心弦

  
当几乎所有的营销人都对“最大化的满足顾客需求就是成功营销的关键”这一观点深信不疑的时候，却很少有人对它成立所要求的前提做出深入探询。消费者是价值最大化的追求者，因此，所谓最大化的满足顾客需求，就是给顾客提供最大化的价值。然而，顾客需求“最大化”满足的评判标准是什么？显然，这个标准不在产品销售者一方，而在购买者一方。它取决于消费者的自我感知。也就是说，如果消费者觉得某件商品给自己提供了最大化的价值，他的需求就得到了相对最大化的满足。

这一简单的逻辑关系告诉我们，一件商品是否能满足顾客需求，它取决于顾客对商品价值的自我感知，而商品所包含的实际价值与顾客的感知价值之间是否有着对应的关系，要取决于顾客的价值判断过程是否理性。抛开购买力约束的影响，顾客做出购买决策的过程，其实就是对商品价值进行主观判断的过程，只有当这个过程是理性的时候，最大化的商品价值才能最大化的满足顾客需求，否则，“价值”与顾客的“满足”之间就会产生偏离。

那么，顾客的购买过程，即价值判断过程是完全理性的吗？

消费者的购买行为过程并不是完全理性的

传统营销学理论认为：顾客能够自行判断哪些产品将提供最大化价值，在一定搜寻成本、商品知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客根据自己的价值期望做出行动反应，因此价值最大化的商品将被顾客所选择。

从上述描述中可以推断，传统营销学认为顾客的购买行为过程是一个完全理性的价值判断过程。众所周知，经济学是市场营销学最根本的理论基石，而“理性人”假设是经济学立论的基本前提，因此，承继了传统经济学衣钵的科氏营销理论，认为顾客的购买过程完全理性也就理所当然了。

但科氏营销理论可质疑的焦点正在于此。理由很简单，发生在现实中的种种现象已经充分表明，顾客的购买过程并不完全理性。

当年，可口可乐公司推出了“新可乐”（New Coke）以“改进”原有口味。在公司所做的调研中，调研人员把新、老两种配方的可乐装在没有标签的容器中请消费者试饮，在不知情的情况下，喜欢“新可乐”味道的人几乎是喜欢老配方的三倍。然而按照调研结果采取的行动却几乎给可口可乐公司造成了一场营销灾难。问题的答案似乎令人难以置信——当消费者能看到自己在喝什么的时候，他们的味觉“发生”了奇妙的变化，原来备受欢迎的“新可乐”一旦被贴上标签，它的味道就不再被消费者喜欢了，这时“老可乐”（Coca-Cola Classic）味道的“粉丝”反过来是喜欢“新可乐”的人四倍还要多。

这正契合了“定位理论”的经典名言：“你尝到的就是你想尝到的”。在这里，顾客按照自己的心理预设而不是凭借真实的味觉感受来体验商品，显得既不客观也不那么理性。难道是顾客的味觉发生了改变吗？当然不是。顾客喜好的前后差异不是来自于味觉的改变，而是他们对新、旧两种可乐在心理上的接受或排斥。

同样，假如拿两幅水墨画竹，一幅签郑板桥的名字，另一幅签文与可的名字，如果你的朋友不是书画专家，不妨请他发表意见，你觉得结果会怎样？

或者，把36元/瓶的2005年的干红葡萄酒装进价值398元/瓶的1992年的干红葡萄酒瓶中，然后请你的朋友品尝，你认为他会做何评价呢？

在北大光华管理学院MBA的课堂上，老师分别对两组学生提出问题，给一组学生的问题是：上海金贸大厦的高度比650米高还是低？你估计它的高度是多少？给另一组学生的问题则只把650米改成了250米。结果是，前一组学生对金贸大厦高度的判断集中在450米左右，后一组学生的答案却集中在300米左右，而金贸大厦的实际高度是420.5米。这个有趣的实验结果表明：650米和250米这两个随意给出的暗示性数据在心理上显著地影响了学子们的思维与判断，即使他们是一群被认为拥有高智商的MBA。

心理因素对人们的感知以及建立在这种感知之上的判断所产生的巨大影响，是如此真实的呈现在我们面前。其实，所有人都不是完全的“理性人”——这只不过是一个常识，但传统的营销学却并未对这一常识予以必要的关注。不仅是人的购买行为，包括经济活动在内的人的一切活动都必然受到来自心理的影响与推动，它包括人的知觉、认知、判断、情感、个性、动机等等方面。忽视这些因素对人的行为的客观影响，就必然会得出片面的结论。

作为行为经济学的一个分支，消费者行为学在分析人的行为过程时认为，态度是人们对某一事物的评价，给人带来持久性的反应，它发生在行动之前，并导致行动。态度可分为三个层次：学习性的态度、情绪性的态度与低度介入的态度，而这三种态度层次的行为发生顺序是截然不同的。

在学习性态度层次里，首先发生的是认知成分，然后是情感成分，最后是行为成分（如图1所示）。






简而言之，人们是先想，然后感觉，最后行动。举例来说，假如你想去这些地方旅游：西藏、内蒙或者三亚，如果你......More↓↓↓