突破消费者认知，才能跨入高端

　　众多中国品牌如何改变低端形象打造高端品牌，突破消费者心智中的固有认知成为关键。
　　
　　今天所生活的时代是一个以品牌为价值标志突显的时代，如果占据品牌纵队中的高端位置，产品就可以卖更高的价格，让消费者心甘情愿掏腰包，这样企业也能获得更高的单位利润。广告界有句名言说的好：“问题不在于你说了什么，而在于消费者接受了什么。”迈向高端，并不只是厂商的一相情愿。这时我们就要问，在消费者心目中什么样的产品和品牌是高端的?为什么消费者愿意为所谓的高端品牌付出更多呢?
　　消费者肯定不愿意花1000块钱买到一个跟100块钱的品牌一样的东西，这里不仅有产品质量的问题，同时还有满足消费者某种心理需要的价值。如果想成为人们期待、盼望的对象，就必须传达那些与消费者志趣相投，引人入胜的东西。
　　总结众多高端品牌的做法以及借鉴日韩品牌由低端向高端跨越的成功经验，我们认为中国企业需要从产品开发、渠道选择、推广效果等方面进一步提升塑造有特色的中国高端品牌。
　　
　　卖什么?——高端品牌的基石
　　
　　没有领先支撑力的产品，不用谈高端。
　　产品是品牌的主要载体，也是品牌识别最基本的来源。规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。无论通过品牌推广达成什么样的诉求，消费者只有在体验过产品并吻合了心中的品牌形象后，才会真正相信这个品牌诉求的价值，形成牢固的认知。
　　三星作为从低端品牌向高端品牌成功跨越的典范，技术突破和产品创新是基础。上世纪90年代中期，三星经过多年的基础性研发、对消费者洞察的积累，三星公司成为了世界顶尖的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、液晶显示器、超薄笔记本电脑等领域。深厚的技术积累使得三星能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术的前沿产品，并赋予产品时尚精神满足消费者对品位、精神体验方面的需求，这些产品对于三星品牌的塑造发挥着不可替代的积极影响，并最终形成了“年轻、流行、时尚数字先锋”的高端形象。联通CDMA的失败案例也恰恰说明了产品问题。联通为了改变以低价竞争的低端品牌形象，欲借网络的推出打造全新的高端品牌——“新时空”，进行了大量的宣传推广但并未获得成功，虽然有很多原因但CDMA网络本身不完善，覆盖面不足是致命一点。
　　产品本身需要从功能和设计两个方面来满足目标消费者的需求，中国目前众多产品还处在模仿的阶段，要成为高端品牌，先要成为产品的领导者，潮流的引领者。
　　
　　在什么地方卖?——为高端品牌加分
　　
　　高端品牌消费者很在意产品在哪里卖。
　　良好的渠道除了能传递品牌高端形象外，还可以借助和消费者贴身接触的机会，通过提供完美的售前售中售后的服务，做好消费者接触点的管理，提高消费者满意度，制造口碑效应，建立消费者忠诚。
　　丰田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌创建不到10年时间里，凌志就成为了豪华车的旗舰。凌志之所以能够实现如此高的目标并取得成功，主要归功于高雅的格调、可靠的性能，以及超值的售后服务等几个方面之间的......