增高鞋性价比定位之何金昌策略

　　我有一个朋友阿枫，自比拿破仑。从他的智慧上我没看出一星半点儿，只是身形到颇为相似。他一直穿增高鞋，外人都不知道。我偶然想起来他的鞋盒子上每次都写着——“何金昌”，怕有三年多了吧。

　　我很纳闷，就问他：你怎么一直穿何金昌呢？也不换个牌子试试？

　　阿枫答：我开始的时候也是试过好几个牌子的。200多的我穿过，但质量和款式确不怎么样。1000多的我也穿过，质量款式到是还可以，那个号称名牌。不过买了之后我就后悔了，你想想看，它价格高是因为它做了大量广告，我之前自以为是名牌。但等我穿上之后才明白，增高鞋根本就没有大众名牌。因为我不能让外人知道我穿了增高鞋啊，既然不能让别人知道，那名牌不名牌的还有什么意义呢？如果这鞋真的把品牌做到了别人一看就知道是什么牌子的增高鞋，那还有人敢穿吗？所以我买鞋，但求质量款式好，价格合适。这就是我为什么一直穿何金昌增高鞋的原因。

　　听了朋友这番话，我以为然。增高鞋的价格从100多到1000多不等，各厂家采取不同的定价策略，也是想避免恶性竞争，抢夺消费水平在自己的定价范围内的客户。但增高鞋不同于普通大众消费品，这个性价比定位似乎还藏有很大的玄机。

　　笔者刚好与何金昌电子商务部经理黄强先生相识。带着对增高鞋性价比定位的疑思，我把朋友阿枫的话原样告诉了他，想听听他的高见。

　　黄先生听到朋友这样的自然是高兴的，这说明他们的性价比策略确实很奏效。便娓娓道来。

　　我们何金昌做了十几年的增高鞋了，性价比的定位是我们做了大量的调查分析才确定的。市场上的增高鞋有价格很低的，也有通过广告把价格拉的很高的，但事实上他们都卖不过我们。不是我们有意这样定价来和他们瓜分市场，而是大家的定位基础不一样。别人定位是以为市场需要，而我们定位是因为消费者需要。

　　我们做一切市场活动有一个根本宗旨，那就是质量。董事长何金昌先生用他自己的名字做为品牌名也就是这个意思，他要用自己的声誉哦质量信誉的担保。一个商品，质量是根基。价格定错了可以再定，营销做错了可以调整，但如果质量不好，被消费者屏弃，其他方面做的再好也是没用的。

　　阿枫说的对，增高鞋没有大众名牌。因为它本就是一个隐性消费品，在品牌的塑造上也必须根据这一点。何金昌的品牌不需要所有的人都知道，但需要让有增高需求的消费者都知道。有的厂家干脆不做宣传，压低一切成本走低价路线，这样也是行不通的。服装鞋帽现在是一个追品牌风的时代，品牌感说穿了就是一种心理享受度，消费者完全没有听说过的品牌，是不会冒然去买的。

　　有几个增高鞋厂家曾在各地电视台上大肆做广告，还有名人代言。似乎是要塑造一个大众增高鞋品牌。事实上他们意不在此，目的是为了钓加盟商上勾。大家都知道，在中国购买一件名牌商品，消费者要为厂家支付巨额的广告成本。如果每个广告受众都是潜在消费者，那么他承担的只是分摊到自己身上的广告成本。而增高鞋如果做全民广告，十个人里面只有一个潜在消费者的话，一个消费者购买该增高鞋就要承担十个人的广告成本。

　　所以说增高鞋的广告应该准确的投放到需要增高鞋的消费者上。何金昌的广告从来都是精准投放，首先分析消费者人群，然后寻找与该人群最吻合的媒体进行广告投放。这样既塑造了品牌也不加重消费者的负担。

　　为什么一定要制定一个好的性价比呢？因为增高鞋消费者的回头率是非常高的，我们何金昌增高些的顾客回头率在92%以上。增高鞋一旦穿上，恐怕是一辈子都脱不掉的。顾客在进行第二次购买时，第一次购买后的消费感觉会对他有决定性的影响。如果第一双增高些在价格、质量、款式、售后服务上都令他非常满意，那么有90%以上的可能性他将依然购买第一次的品牌。反之，他将会尝试购买一个新的品牌。

　　增高鞋的消费人群主要集中在大学生、求职者、企业商务工作人员。大学生虽然没有收入，但他们追求品牌的热情比有收入人群还要高。他们不屑于低价档次，但也没有钱去购买太高价格的增高鞋，所以中等价格是他们的首选。而作为求职者和企业商务工作人员，首先不说他们的收入多少。他们因为出入在有一定高度的商务场合，首先要根据场合对自己的穿衣着鞋有一个价格档次的定位，或许他穿一双100块的鞋子也没人知道，但是他感觉自己必须穿一双500的鞋才与身份场合相适应。这是一种自我定位和心理感受，所以低价位低档次的增高鞋他们是不会穿的。根据我们的调查，消费者购买增高些愿意支付的价格大概是自己一个月薪水的10%—15%。从这个角度去计算，我们的定价：300至600，500左右为主，也是正好适合他们的需求的。

　　我们的新顾客中有很多是以前低价和高价增高鞋的消费者。为什么高价增高鞋的消费者也会放弃原来的品牌，就是阿枫讲的这个道理。穿品牌，追求的就是一种品味和享受感。好比你穿着一双耐克的鞋，别人一看立马知道，向你投来羡慕的目光，你就会很享受。但如果别人一眼就看出你穿着某个品牌的增高鞋，那岂不是很尴尬？消费者明白了这个道理之后，就会去寻找一个质量款式好，价格合适的品牌，没有人傻到愿意在同样的款式质量和品牌感觉下多花钱的。所以他们最后还是找到了何金昌。

　　至于低价低档次的消费者屏弃原来的品牌，道理就更简单了。市场上一双价格200元的增高鞋皮鞋，其质量和品牌一定远不如一双200元的普通皮鞋。如果品牌和质量完全一样的话厂家就没有必要生产增高鞋了，厂家之所以要做增高鞋就是为了追求比普通皮鞋高的多的利润。在同样的市场价格下，他必然采取一切办法压缩成本。无非就在设计、选料、工序、包装、服务、广告上做手脚了。这一做手脚，在质量、款式、服务和品牌上必然大打折扣。即使你价格再低，如果穿几天就坏了或是服务跟不上，消费者也会放弃你。他必然会调整自己的消费心理尺度，宁愿增加支出而换取一双款式质量和品牌都令自己满意的增高鞋。而只要这些消费者把他们的心理价码稍微增加一点，就刚好够着何金昌的定价范围了。而我们早就是质量款式服务美名在外的，很自然的这些消费者马上就转成何金昌的顾客了。

　　增高鞋是一个朝阳产业，也是一个利润较高的行业，现在竞争已经非常激烈了。很多厂家希望通过价格拉开与别人的竞争，其实原本也是不错的。他们往往按照目标客户的消费水平把他们砍成几个区间，认为只要价格对上了某个区间人群的消费水平就行了。孰不知增高鞋的营销有其细腻特别之处，而且往往决定顾客消费行为的也不是收入水平。何金昌认为性价比定位一定要立足于顾客需要和顾客满意，才能在市场中永远立于不败之地。