中国白酒2006营销盘点

　　回首2006年，整个白酒行业，无论是在政策法规还是市场操作方面都在经历系列变化，都在传递一个明显的“信号”，笔者结合对行业的观察与思考，对中国白酒2006年营销进行盘点，并展望2007年营销，认为2007年白酒“营销转型”势在必行。

　　一、环境篇

　　2006年，白酒行业的政策环境在不断规范和完善，如行业协会的生产许可证制度（有效期从五年一换改为三年一换）使得新企业进入白酒行业的门槛大大提高甚至再无机会跻身白酒业；商务部在全国实行《酒类流通随附单》制度要求除啤酒外，酒类批发经营者在酒类商品流通时须开具“随附单”即“身份证”，且要单随货走。酒类零售经营者（含宾馆、饭店等）应主动索取“随附单”，要一货一单。凡不执行“随附单”制度相关要求的经营者，一经查实，商务主管部门将予以警告，责令改正，并可向社会公布；拒不改正的，将视情节轻重，处5000元一下罚款，并向社会公告；财政部、国家税务总局联合下发通知的规定要求自2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。相对于现行政策，粮食白酒从价计征税率下降了5%；浙江省质监局推出的《预包装饮料酒标签通则》从今年10月1日起正式实施。包括啤酒、葡萄酒、果酒、白酒在内，酒精度大于0.5%的酒精饮料都将在标签上标上类似“过度饮酒，有害健康”的警示语，以国标的形式对企业提出劝说语标示方面的要求，像香烟一样，提倡健康、安全也是酒类管理的方向。同时，随着新标准的实施，酒类广告也将受限制。与此同时，2006年进一步加强了对饮酒驾车的违规处罚成本，这些都给白酒的销售产生直接和间接的影响。据悉，大多数国家已对酒精广告采取了限制措施和宣传教育，如在法国，酒类广告不能上电影、电视和电台，且必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”和“请酌量消费”的字样。虽然我国目前对酒类广告的限制比较宽松，但今后酒类广告也将会受到限制。面对变革的环境，白酒企业如何突围已成为厂家关注的焦点，笔者认为以变制变是关键。

　　二、营销篇

　　2006年，被业界看成是“营销破门密笈”的“终端营销”，遭遇到了有史以来的第一个“寒冬”。在相关打击商业贿赂政策和鼓励和出台下，靠终端贿赂而成为竞争门槛的终端营销，愈来愈变得“灰暗”和“掩蔽”。为躲避政策的“红线”，以终端好处费为明显品牌市场话语权的终端追逐者们，不得不放低嗓门；当“终端能否自带酒水”和“酒店有没有权利收取开瓶费”等一些争论在全国各地媒体公开化时，终端营销中暗藏的“利益链”被日益暴露出来。消费者愈来愈明白，在酒店消费酒水的成本明显高于自带酒水。于是，选择自带酒水的消费方式愈来愈成为一种流行和风向，白酒销售“件渐流行”。就利益损失最大的一方酒店终端来说，曾试图通过“酒店联盟”的方式，坚决阻碍消费者自带酒水免受开瓶费的一系列规定；而以各地酒水供应商组成的“供应商联盟”，则借力反商业贿赂，坚决否定酒店自行规定不准自带酒水消费的任何行为。无论是争论也罢，还是妥协也好，酒店与供应商之间的关系无疑是一个品牌渠道利益链上的两个关键点，它们之间的争论始终始于渠道价值与利益的博弈之中。当消费者的理性愈来愈被酒厂所关注时，一场新的终端渠道价值链建设悄然进行中。如以“国酒”美誉中国的“茅台”，以“国酒茅台专卖店”彻底改变了茅台酒对传统渠道的“依赖”。在2006年的全国经销商会上，贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪就公开披露了未来茅台渠道营销......More↓↓↓