奥运赞助，不仅盯着大牌明星

   文/《成功营销》记者 崔看看



江明华：北京大学光华管理学院营销系教授、博士生导师，北京大学品牌研究中心主任。



《成功营销》:最近的消息，北京奥运会共有赞助企业48家，预计总收入将超过历届奥运市场开发的收入，而且绝大部分体育明星已经与各大企业签约。您能不能为更多希望开展奥运营销的企业，提供一种“搭车”的思路？

江明华:从大的方面来讲，邀请体育明星的企业，不一定要去找现在特别有名的，可以去找特别有潜质的；另外也可以去挖别人的，了解一下谁的合同快到期了。比方说朱芳雨和一家企业签了三年，现在已经两年半了，可以提前和他谈谈，价码足够就可以了。

此外，还有一个重要的搭车方法，就是“埋伏营销”。举个例子，有一届在北欧举办的冬奥会，VISA不是赞助商，但是他们想借助冬奥会来宣传自己，因此他们的广告词是这样：在北欧一个美丽的国家，举办了一次冰上体育比赛。去那里看比赛，您只需要带上护照，而不需要带VISA……

所以，具体怎么去做，是要我们根据具体情况去具体讨论的。埋伏营销有很多招。德国世界杯，有俩荷兰球迷穿着印有“喜力啤酒”字样的大裤衩，却在入场时遭到保安的拒绝，因为德国世界杯的官方啤酒赞助商是百威啤酒。既然不让进，荷兰球迷就把裤衩脱了，这样就吸引了媒体和球迷的注意。

埋伏营销可以这样在电视里做文章：比如，可以打出“祝贺中国健儿为国争光”，或者主打某个夺冠运动员的“家乡牌”。总之，实现埋伏营销，有很多办法。



《成功营销》:企业如果想借助赞助大型的体育赛事来扩大自己的品牌影响力，应该如何对赞助的赛事进行筛选，以达到深度营销的目的？

江明华：从企业借助体育组织进行营销的角度来看，体育活动可分为两类常见的类型：一是企业借助体育赛事进行赞助活动；二是企业选择体育明星作企业形象代言人。

企业赞助体育赛事，首先要懂得选择什么样的比赛，企业产品的基本属性是否和想要赞助的赛事相关。这就是体育赞助的关联性。比如，NBA的赞助商基本就没有什么汽车企业，这就是讲究体育赛事和品牌的关联性：赞助的体育赛事，至少能够让消费者联想到企业品牌的基本属性。



《成功营销》:举个例子，您怎么看联想赞助2008北京奥运会的一系列深度营销行动呢？包括与之后收购IBMPC业务的关联性？