产品向左，市场向右：华影公司明年的路在何方？

　　2006年12月9日晚上7：30分，华北某省（以下简称A省）华影公司总经理赵总的办公室。

　　结束了公司的销售例会，赵总刚刚回到自己的办公室。坐到座位上，喝着新沏的铁观音，回想着刚才的会议情景，赵总不禁又陷入了沉思，华影公司明年的市场计划应该如何做呢？华影公司明年的路在何方呢？

　　华影公司成立于1996年，是一家由公司总经理赵总一手创立的公司。在公司成立初期，主要代理一些教学设备，比如模拟投影机、电脑、教育软件等产品，面向的客户是华北某省（以下简称A省）的大学、中专、小学等教育单位。在公司成立的头一两年，虽然没有赚到什么钱，但是由于业务关系，赵总与各学校的领导建立了良好的关系，这为公司的下一步发展打下了良好的基础。

　　随着经济的发展和教育水平的提高，从98年开始，全省学校对电教设备的需求越来越大，陆续在更新电教设备，一些新型的电教设备，比如数字投影机、多媒体教室等陆陆续续进入到学校。了解到客户的需求，赵总果断地与北京某贸易公司（以下简称DF公司）联系，在A省销售、维修DF公司代理的某国际名牌投影机。

　　随着与DF公司合作的加深，华影公司与DF公司建立了良好的业务关系。在双方合作两年后，正式确立了合资关系，华影公司成为DF公司在A省的合资子公司。

　　由于准确地把握了客户需求，华影公司的业务蒸蒸日上，公司的发展走上了快车道。销售额从每年的几十万上升到几百万再到一两千万，人员从两三个人发展到三十多个。华影公司代理的投影机是国际名牌，品牌形象比较好，质量可靠，走的是高端路线。同时，竞争品牌比较少，市场竞争并不激烈。因此，每台投影机的利润也比较丰厚。一台投影机普遍可以赚几千块钱，甚至一两万块钱。在这种情况下，公司的利润情况也比较好。

　　有时候，赵总回想起那几年的好日子还是浮想联翩，不胜留念。

　　随着时间的发展，进入A省的投影机品牌越来越多，从最早的3-4个，逐渐发展到十几个，进入到2003年以后，甚至发展到三十多个品牌。容量有限的市场难以容纳这么多品牌，同时，后进来的品牌急于打开市场，价格战不可避免地发生了。投影机的价格连年下降，与此对应的是，单台投影机的利润也不断降低。

　　同时，政府对学校采购设备的监控力度不断加大，越来越多的投影机项目需要由政府组织投标，在投标过程中，投影机的价格“水分”被挤得越来越少。与此对应的是，每台投影机的利润越来越少。同时，由于参与投标的竞争对手越来越多，公司取得订单的难度也越来越大。

　　另外，从投影机的细分市场来看，华影公司也不太乐观。投影机按照客户群分类，可以细分为教育行业、商务、政府、消费等四个市场。如果按照投影机的销售台数统计，各个细分市场的销售台数占投影机总体销售台数的比例如下：教育：商务：政府：消费=45%：35%：19%：1%。

　　每个细分市场的客户需求、采购流程、销售特点又都不太相同。比如教育市场，其市场特点是销售淡旺季很明显，每年的1—8月是销售淡季，销售量占全年销售量的20-30%，每年的9-12月是销售旺季，销售量占全年销售量的70-80%.客户群比较固定、集中，客户一般通过专业代理商购买，一般是通过招标方式进行采购。在满足需求的情况下，客户的重复购买率都比较高，一般会持续购买。

　　而商务市场的市场特点是，虽然也有销售淡旺季之分，但是不如教育市场明显，每个月的销售量相对比较均衡，客户群比较分散，客户一般通过电脑城+专业门市+专业代理商购买，客户的重复购买台数比较少，重复购买率比较低。

　　由于细分市场的客户需求和客户特点的不同，要拓展不同的细分市场，就要针对不同细分市场，建设专业的销售队伍，采用不同的市场操作手法。这就对代理商的公司管理能力和市场运作能力提出了更高的要求。

　　再从华影公司所在的A省来看，2005年全省的投影机销售台数约7000台，其中教育行业的总体销售台数大约为3200台，而华影公司全年的销售台数大约是1500台，其中在教育行业的销售台数就有1400台，占A省教育行业总体销售台数的44%左右。这一方面说明了华影公司在教育行业的相对垄断地位，另外一方面也预示着，华影公司要想在教育行业继续做大，就要不断强化自身优势，全面覆盖高、中、低端客户，在产品结构、渠道建设、客户关系等方面形成全面优势。

　　但是，就是在产品结构这方面，华影公司是有苦难言，打落牙往肚里吞。这又要从华影公司代理的某品牌投影机厂家（以下简称PAC公司）自身说起。该品牌是国际著名品牌，品牌形象好，拥有投影机的核心技术优势，质量可靠，用户满意度较高。另外，PAC公司的渠道保护做的很好，将产品按照用途分为工程机型和商务机型两大类，分别授予两家全国代理商做为全国总代理，自己不进行销售，避免了生产厂家与代理商......More↓↓↓