浮华背后--中国娱乐营销市场调查报告

　　缘起：春的脚步

　　在传统营销的边际效用递减的今天，娱乐营销无疑为诸多品牌崭露头角带来了新的希望。2005年蒙牛的迅速走红，烧红了整个2006年的天空。那曾经炫耀一时的“标王”时代，被娱乐营销的大旗重新鼓起，且颇有欲罢不能之势，于是所有的娱乐营销、文化营销者都开始呼吁：2006年我们正式进入了娱乐至死的时代。但事实的真相如何呢？中国娱乐营销网（cnemkt.com）发起了一场为期3个月的调查，来揭示浮华背后的真相。

　　上篇：风云激荡，热情的沙漠

　　古语有云：“仓廪实而知礼节”。仓廪实意味着多元的竞争模式也开始甚嚣尘上。短短20多年，中国的娱乐事业也已随着商品短缺到过剩的飞跃，蹒跚起步。当我们还在为能喝上可口可乐而自豪时，一场春风吹来，“千树万树梨花开”，超市里就开始充斥着无数新面孔，商品琳琅满目，广告铺天盖地，一瞬间我们昂首跨步，享受着“仓廪实”的良好收益。随之而来，是对“知礼节”的一种精细的追求，世纪的预言者站在继往开来的新时代，展望了一下，发现19世纪是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪将是“玩”出来的。

　　给舶来品一个中国解释

　　在揭示这次调查的结果和其所反映的中国娱乐营销市场的真相之前，我们需要先来审视“娱乐营销”在中文语境下的遭遇。

　　娱乐营销本来是个舶来词，它有两个维度的解释，一个是娱乐品自身的营销，我们惯常所见的“电影推广”等便是这种模式；另外一个则是借助于娱乐品本身所独具的“媒体”效应，即它的传播力，非娱乐企业进行自己的营销推广的方式，也就是本报告要重点讲述的“娱乐营销”。

　　蒙牛是近年来企业娱乐营销的楷模，很多企业是从蒙牛与《超级女声》开始关注娱乐营销的。娱乐营销的威力在蒙牛与《超级女声》的合作中体现得淋漓尽致，蒙牛酸酸乳的销量从几千万爆增至20亿就是一个很好的说明。蒙牛也将“超女”这一娱乐资源利用到极致，从“超女”代言到赞助”超女”演唱会等一系列营销活动，蒙牛可以说是真正做到了不遗“娱”力。

　　2005年“蒙牛与《超级女声》”的出现犹如冬天里的一把火，给毫无生气的中国营销带来些许星火，进而借助“超女”这股娱乐旋风形成燎原之势，一场轰轰烈烈的娱乐营销之火随之燃遍神州，娱乐营销的强大威力所带来的震撼也强烈地刺激着许多人的神经。2006年，这种刺激演变为中国娱乐营销的超级模仿秀。蒙牛的成功引起了一股跟风热潮。中国的企业从未与娱乐界如此亲密过，各种各样的娱乐营销活动层出不迭，令人眼花缭乱，目不暇接。据统计，2006年仅广电总局批准的选秀类电视节目就达20多个，这些节目很多都有企业冠名或赞助（见表一）。

　　2006年我国部分电视选秀节目及赞助商一览（表一）

　　电视台 节目名称 赞助商 赞助金额

　　湖南卫视 《《超级女声》》 蒙牛 6000万元

　　CCTV2 《梦想中国》 纽曼数码 3000万

　　东方卫视 《加油，好男儿》 莱卡-英威达公司 --

　　东方卫视 《我型我秀》 雪碧 1000万

　　北京电视台 《红楼梦》红楼梦中人 江中集团“江中亮嗓” 1000万

　　河南卫视 《少林寺》“功夫之星” 深圳广电集团 1500万元

　　湖南卫视 《我是冠军》 青岛啤酒 1亿（冠名+广告）

　　湖南卫视 《谁是英雄》 吉列 800万

　　湖南卫视 《一帘幽梦》“寻找紫菱” 京都念慈菴 --

　　星空卫视 《星空舞状元》 宝洁公司(非冠名赞助) --

　　CCTV2 《巅峰营销》 东风日产 一千多万

　　河南电视台 《超级导游》 河南旅游局 --

　　安徽卫视 《超级新秀》 真维斯 一千多万元

　　CCTV2 《开心辞典》选男主持人 东风雪铁龙 --

　　CCTV2 《全家总动员》 蒙牛乳业 --

　　湖南卫视 《阳光伙伴》《音乐伙伴》 民生药业 --

　　“--”号表示不详。

　　忽如一夜春风来。似乎在短短几年时间内，中国娱乐营销的春天已经到来。但2006年的“百花齐放”仍然没有带来“百家争鸣”的真实繁荣，企业和娱乐商都喜悦地沉醉在选秀中，不知归路。然而效果到底如何呢？各家说法不一。我们在调查中第一个解决的问题就是要拨开迷雾，看看在各方专业人士心目中，2006年的娱乐营销冠军花落谁家。

　　我是冠军

　　此次调查涉及1000多家具有一定品牌......More↓↓↓