米其林的“沟通术”

   抓住一切机会沟通，亲近消费者，让米其林牢牢占据了客户的心智。

文/石峰

从产品上看，米其林并不是个讨人喜欢的公司，因为它生

 产的是枯燥的、没有趣味的轮胎；米其林也不是个让人容易记住的公司，因为轮胎不像护肤品或者食品，能够与人们亲密接触，轮胎常常处于消费者的盲点处，即使偶尔用到，也很难记住名字。

可米其林却得到了消费者的喜爱。“那个家伙还真可爱！”美国泰克轮胎修理店的一名员工毫不掩饰对“必比登”的好感，而后者正是米其林的品牌象征，一个有着轮胎形状的轮胎人。轮胎人只是米其林与外界沟通的一小部分，包括它的感性广告、培训服务等，一起让这家有着一百多年历史的公司无法让人忘记。



盖过老板风头的轮胎人

1894年，参观“万国博览会”的米其林总裁爱德华偶然看到两堆大大的轮胎，灵感触发的他对哥哥安德烈说：看呀！如果加上两只胳膊，不就是个人了吗？不久，安德烈在他的办公室接见了广告设计师奥加罗普，而后者就是轮胎人的缔造者。

在奥加罗普的设计下，一个莽汉出现了——手里拿着酒杯，嘴里叼着雪茄，性格不稳定，易走极端并且英勇善战，兴奋狂热。1898年4月，随着一系列广告的推出，这个轮胎人成为家喻户晓的人物。

难得可贵的是，爱德华在加强对外宣传工作时信守“宣传公司而不是老板本人”的信条，他总是强调“米其林就是必比登，而不是爱德华”。因而，在爱德华时代甚至今天，米其林总是将轮胎人“必比登”推向前台，在镁光灯中成为公司的品牌标志。

为了强化必比登的形象，米其林在1998年发起了一年一度的必比登环保挑战赛，邀请汽车厂家们一起，为汽车能源的多元化发展和保护地球环境出谋划策，并在2001年获得了联合国的赞赏和很多环保组织的积极参与。这一系列的成就进一步提升了米其林的品牌形象和社会地位。

随着公司的发展，米其林还不断改进轮胎人过旧的法式形象。狂暴的轮胎人也越来越恭良谦和，从一个大男人蜕化成拥有一张娃娃脸的和善分子，和蔼可亲，让人乐于接近。

2006年5月，米其林为了更加贴近中国消费者，甚至为108岁的米其林轮胎人起了一个中文名字——“米其林轮胎先生”，与更名动作同步进行的是以“进一步”为主题的系列广告活动。在4月推出的品牌广告中，米其林轮胎先生出演了一位武林高手，在竹林水面、高山雪地里玩起了中国功夫。人们看广告的同时，也记住了这个温和可亲的轮胎人，这给巩固米其林的品牌知名度、美誉度和忠诚度创造了有利的条件。



抓住一切机会