知识经济对营销理论的影响

　　[摘要]知识经济带来了消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，顺应知识经济生产方式与消费方式的内在要求，营销理论发生了三个方面的变革，分别是营销理念向建立顾客关系转变；指导思想向市场导向回归以及营销策略向客户生命周期拓展。
　　[关键词]营销理念 市场导向 客户生命周期
　　
　　一、市场营销理念的转变
　　
　　（一）满足顾客需要及4Ps 理论
　　20 世纪50 年代中期，满足顾客需要是作为对传统销售观念的挑战而提出的一种崭新的企业经营哲学，也称市场营销观念。这种理念认为实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地将本公司的产品与服务传送给目标市场，以满足消费者的需求。该理念的理论基础是消费者主权论，主张企业只有向市场提供适当的产品，使顾客的需要得到满足，最终才能赚取企业利润。所以在市场营销观念看来，企业利益是顾客利益的副产品，一些企业经营理念也精辟地表达了这一思想。比如：发现欲望去满足它，热爱顾客而非产品顾客是上帝等。基于上述理念，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4Ps。营销组合策略4Ps是市场营销组合中的四大基本要素，即产品Product 价格Price 渠道Place 和促销Promotion。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。4Ps的提出对现代市场营销理论与实践产生了深刻的影响，至今它仍然是人们思考营销问题的基本模式。
　　后来菲利普科特勒在此基础上围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，又补充提出了能使市场营销策略这四大要素得到有效实施的战略性4Ps，即市场调研Probe、市场细分Partition、目标市场选择Priority 和市场定位Position。从而丰富和完善了市场营销满足顾客需要的基本功能。
　　
　　（二）顾客满意与4Cs 理论
　　20 世纪90年代，市场营销理念得到了进一步的发展。比如美国一家航空公司认为公司真正拥有的资产是对其服务感到满意和愉悦的乘客。当今面对众多品牌产品与服务的提供者，消费者在选择时变得越来越成熟和有理性，新的营销理念认为在一定搜索成本包括有限的知识、灵活性和收入等限定条件下，消费者选择时持有的两个最基本的指导性概念是价值与满意。价值是消费者对产品与服务满足需要能力的一种评价，消费者在购买时必然选择那些能够提供最大让渡价值的公司的产品，这些公司的产品能够使顾客得到相对多的利益和支出相对少成本；满意取决于顾客对产品与服务价值的预想与实际效果之间的比较。预想大于实际，顾客不满意；预想等于实际，顾客满意；实际超过预想，顾客会十分满意。今天大多数公司都在努力实现顾客预想和实际效果相一致，以追求全面的顾客满意。
　　4Cs论重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求，不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其它成本；然后要充分注意到顾客购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。相对于4Ps，4Cs在追求顾客满意方面取得了很大的进展，但在建立企业与顾客之间长期关系方面仍显不足。
　　
　　（三）建立顾客关系与4Rs理论
　　如今在知识经济的浪潮中，信息化使得消费者能准确快速地掌握众多品牌产品与服务及其生产者的信息。消费者的选择范围越来越广，顾客忠诚度下降。因此当代营销者的任务不仅是创造顾客，更重要的是要竭尽全力地维系顾客。因为进攻性的营销成本往往大大地高于防守性的营销成本。据统计，吸引一个新顾客的花费可能是维系一个老顾客的5倍。......