发掘全球化的品牌“米姆”

   理查德·道金斯发现，在我们这个星球上，出现了一种新型的复制基因“米姆”，它正在推动进化的进程。速度之快已为原来的基因所望尘莫及。



品牌米姆的复制与传播

什么是品牌？这个问题曾经困扰了我们很长时间。在商人眼中，“品牌是市场的版图”；在学者那里，“品牌是特定符号的无形资产”；在权力无边的消费者那里，“品牌被看成是感官体验的一种复合体”。因此，要定义品牌还真难。取什么视角，就是一个颇值得思量的问题。

确实，品牌像是一块海绵，随时吸纳着内容、形象以及瞬间感受。一个友善的眼神，一个轻松的微笑，一条穿透力极强的广告语，一个祥和的氛围，一个别致的造型，一个令人安心的技术，都影响着品牌的素质。你不去找它，品牌随时随地都在；你若去找它，想要发扬光大品牌的核心价值，它却又隐身于无形。在品牌建设的实际工作中，我们真切地体悟到，挖掘品牌核心价值的工程，简直要比提取一枚芯片复杂得多。

直到有一天碰到了生物学家理查德·道金斯，直到我们反复阅读他的《自私的基因》与《伊甸园之河》，熟悉了他的基因与米姆，我们的眼前才豁然开朗。理查德·道金斯发现了文化基因——米姆，还发现了这架米姆机器的运转节律，由此领略到品牌米姆的奥妙，开始理解了品牌米姆这个文化基因复制与传播的机理。

 理查德·道金斯发现，在我们这个星球上，出现了一种新型的复制基因，它正在推动进化的进程。速度之快已为原来的基因所望尘莫及。理查德·道金斯用“Meme”(米姆)来表述这个新的复制基因。“Meme”这个希腊词词根，听上去有点像“Gene”(基因)。道金斯正是要这种效果。在他看来，我们死后可以遗留给后代的东西有两种：基因(Gene)和米姆(Meme)。“Gene”是生理基因，“Meme”是文化基因。调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、简明的理念、清明的精神、商业模式、经营理念等被称为文化基因的东西，也是米姆。米姆有复合体也有单体。品牌可以看作一个米姆的复合体，品牌米姆则可以理解为品牌核心价值或品牌基因。品牌米姆是人类米姆库中的一个种类。其中绝大多数自生自灭，只有少数才可以长久保持顽强的生命力。生命力的强弱，对品牌米姆至关重要。

有些米姆只能在短期内迅猛扩散，但不能持久。流行歌曲和紧身裤就属于这种类型。有些米姆则在迅猛扩散的同时，得到了强化，其内在的根由是不断大规模地被复制，形成了生命的轮回。苏格拉底、莱奥纳多、哥白尼、马可尼等人的基因已经没法找到踪影，但是他们的米姆复合体在今天仍盛行于世，历久而弥坚。

品牌米姆同样是在不断被复制或拷贝的过程中获得生命。通常复制承载品牌米姆的产品与服务的精细化，是品牌米姆生命轮回中重要的东西。但是，也有很多时候复制中的错误，却可能诱发一轮创新。对品牌米姆来说，外在的形式没有对错。耐克、星巴克、可口可乐、微软、英特尔、海尔、万科等著名品牌，其品牌米姆因为能够与时俱进，不断地以新的形式大批量地展现出来，因而表现出极强的生命力。中国很多房地产公司，希望以最强势的形象出现，把公司品牌做得震天响，可惜就是没有产品支撑，很难为消费者所触摸。万科“建筑无限生活”的品牌米姆，并不是以强势万科公司的形象打天下，而是以深圳天景、万景、威登、荔景，再到各地的“万科城市花园”系列、“金色家园”系列等，具体展示“建筑无限生活”的方方面面。此消彼长，足显品牌米姆的生命力所在。



惨烈的注意力战争

理查德·道金斯认为，米姆生存的严酷环境可以用“供给无限，需求有限”来表述。比如，数以亿计的米姆存在于人的脑子里，而脑子就是计算机。时间可能是一个比存储空间更重要的限制因素，因此是激烈竞争的对象。人的脑子以及由其控制的躯体，只能同时进行一件或少数几件工作。如果一个米姆要控制人脑的注意力，它必须为此排除其他“对手”米姆的剧烈竞争。品牌米姆的竞争同样惨烈。世界从来没有像今天这样充斥着商品、服务、公司和品牌，并且各方都希望自己能独树一帜，都希望人们能够对其怀有热爱与渴望。在无限供给与有限的需求之间，品牌米姆要打赢这场注意力战争，必须有一些与......More↓↓↓