广告主奥运营销传播运作研究报告

　　广告主奥运营销传播运作研究报告³
　　
　　课题组组长：杜国清邵华冬
　　课题组成员： 易交红陈怡
　　
　　2008年奥运会对于中国来说，是一个推广国家形象、城市形象的良好契机；对于广大企业，则是推广企业形象和产品形象的难得平台。自2001年中国申奥成功开始，国内众多企业便开始谋划奥运营销传播策略，而随着08奥运的渐渐逼近，不管是奥运赞助企业抑或是非赞助企业，都开始了紧锣密鼓的奥运营销传播行动。
　　奥运营销传播的价值到底如何？搭乘奥运“飞船”到底能给中国的企业带来什么？该如何冷静的面对奥运营销？其知名度的提高是否真如国外某机构所测算的——1亿美元投入到赞助奥运，平均品牌知名度提高了3%，比投入到普通广告获得的知名度提高（1%）高出两个百分点1；消费者的购买兴趣是否真如IOC 和SRI在1985年至1996年间的跨国研究调查所显示的——搭上五环标志的商品，能引起平均63%受试者的购买兴趣2。据悉尼奥运会的有关调查，92%的奥运赞助商表示奥运赞助显著提升了公司的形象，78%的赞助商承认奥运赞助有利于增加公司销售。
　　除了知名度和销量，奥运营销传播还将给企业带来什么？奥运赞助企业与非赞助企业又将如何通过奥运理念来进行营销传播活动？在传播活动过程中遇到了哪些陷阱与困惑？困惑该如何面对与摆脱？
　　
　　注１：本报告数据目录如下：
　　表1：08年北京奥运会五个等级赞助商名录
　　表2：可口可乐80年的奥运赞助史
　　图1：2008年奥运会对行业企业成长带来的影响（%）
　　图2：广告主奥运营销传播运作程序
　　注２：本报告主要构成及观点目录如下：
　　★透视篇——中国广告主奥运营销传播面面观
　　一、满城尽争五环标——各企业争夺奥运赞助商稀缺资源、非奥运合作伙伴踊跃搭车奥运概念
　　二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可
　　三、正向营销、反向营销、联合营销——多种营销传播模式发力奥运概念
　　四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热
　　★问题篇——广告主奥运营销传播之冷思考
　　一、缺乏整体战略指导及系统规划
　　二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险
　　三、产品定位、营销战略与奥运概念不相吻合
　　四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新
　　★攻略篇——透析成功案例、把握奥运营销传播章法
　　一、系统整合——韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效
　　二、本质关联——金六福“福文化”与奥运精神完美结合
　　三、剑走偏锋——非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球
　　四、长效渗透——农夫山泉把握二八法则于无声处获成功
　　五、巧借纪念品传播力——众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌
　　
　　※※透视篇：中国广告主奥运营销传播面面观
　　
　　一、满城尽争五环标
　　（一）奥运赞助商榜上排名——稀缺资源之争
　　根据北京2008年奥运会市场开发计划，08年北京奥运会将赞助商分为五个等级：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、赞助商、独家......