规划品牌战略定位需要避免的误区

　　品牌战略的关键可以一言以蔽之，那就是在消费者心智中建立起清晰的个性化联想。具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，规划好品牌的战略定位——即以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅一切营销传播，这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。
　　那么如何规划品牌战略定位(以核心价值为中心的品牌识别)呢?首先我们要更准确地理解品牌识别的内涵。品牌识别的定义是从企业的出发点而言的，品牌识别系统有效传播给消费者被消费者记住后就成为品牌联想，所以，品牌识别系统也可以称为品牌主期待留在消费者大脑中的联想。完整的品牌识别包括四大层面：产品、企业、人、符号。但并不是所有品牌的识别都面面俱到，识别内容的多寡和品牌的所属产品类别、行业特点有关系。比如洗发水、食品、饮料等低成本快速消费品，产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大，品牌认同中有关企业的就会少一些；而在汽车业如丰田的企业识别对佳美、花冠等品牌的成功有较直接的促进作用，旅游、酒店、保险业等行业的企业属性对促进客户认同品牌也至关重要，这些行业的品牌识别中就会比较多地突出和倚重企业层面的识别。
　　由于对战略定位即品牌识别的研究少之又少，很多企业缺乏对品牌识别的规律性认识，所以在规划品牌战略定位时，往往会把阶段性的诉求点、产品的优点作为品牌战略定位。规划品牌战略定位即品牌识别时需避免的具体误区如下：
　　
　　一、过分强调产品特点的误区
　　
　　在规划品牌识别的过程中，最容易陷入的误区是过分强调产品特点。之所以掉进这样的误区是因为把产品的特点、功能性利益看成了吸引消费者并击败竞争对手的最主要乃至唯一条件。这会严重地局限品牌的内涵，大大降低品牌价值与竞争力，主要原因如下：
　　
　　1．产品特点很容易被竞争者模仿与超越。
　　所有的品牌认同中，产品特点是最容易被竞争者抄袭与模仿的，随着技术的不断进步，再新、再独特的产品特点都会成为明日黄花，而且速度越来越快。过分强调产品特点的品牌，如果哪一天竞争者的产品特点更先进、更有吸引力，品牌优势就会瓦解。在运动鞋领域，全球三强耐克、阿迪达斯、锐步在产品的差异上微乎其微。所以，锐步不从产品属性去建立品牌价值，而是通过为第三世界的制鞋工人提供劳动保护来获得公众对锐步品牌的崇敬，照样赢得竞争的胜利。
　　另外，随着时间的推移，有些原来消费者十分重视的产品特点后来消费者不重视了，这也会给以产品特点为主要认同的品牌带来麻烦。
　　
　　2、有许多产品特点是品牌立足市场的及格要求，无法以此获取消费者的芳心。
　　其实很多品牌重点强调、大力宣传的产品特点往往是获取品牌立足市场的及格标准。消费者认为达到这一标准是理所当然的，生产这一类产品的企业都应做到，没什么了不起，比如餐厅的“卫生”、手机的“通话清晰”、钢笔的“书写流畅”、洗发水的“洗净头发”。所以，“卫生”尽管是麦当劳的品牌认同之一，但麦当劳并没有过分强调这一点。
　　
　　3，过分强调产品特点的品牌认同忽视了感性因素的重要性。
　　强调产品特点往往基于一个看似十分符合事实、其实似是而非的前提与假设：消费者是理性的，即消费者会十分认真地搜集各个品牌的产品信息，仔细比较，多方权衡，然后作出理性的判断。实际上，消费者没有时间、没有耐心也没有专业知识与能力去了解那么多，他们往往根据感性、冲动而购买。很少有人能说清楚海尔空调比别的空调好在哪里，但海尔比国际品牌都贵，也照样“畅销”，因为海尔品牌的高档感和真诚服务深深地吸引着消费者；......