汽车营销“S”缺失之谜

占据汽车销售市场半壁江山的4S店，在进入微利时期的首要问题是，不能只看SALE，还要关注其他“S”的指标，比如服务等等　　

　　汽车行业有三大怪圈：一是降价。疯狂降价，价是低了，但是车的配置、质量上也降下来了。二是促销。千篇一律的促销送东西，也不知送来送去能卖出多少车。三是换人。车卖不出去，商家厂家就认为人不行，到年底就换一批人，可发现情况依旧。中国汽车行业正在陷入一个营销困境。　　

　　当然，中国也的确正在步入一个前所未有的汽车社会。汽车年产量从1991年的70万辆车，到2006年产销双突破700万辆，15年间整整翻了10倍。单是北京，机动车保有量就已经突破了300万辆。汽车销售的形式和购买途径也日渐多样化，4S店、汽车大卖场、品牌专卖店、分销商-零售商模式、特许经营等，其中4S店占汽车销售的51％以上，占据了半壁江山。　

　　4S是指整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位一体的汽车销售模式。而4S店则是由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车，以便为顾客提供价格更低廉的配件、更专业的技术支持和更深入的售后服务。4S店起源于有百年汽车发展历程的欧洲，直到1998年才传入中国。短短的几年，我国4S店的发展，已由过去的摇钱树时代进入大浪淘沙时期，汽车营销进入微利时代，光靠卖车过日子已经越来越困难了，4S店的经销商们也在呼唤，能否有新的营销方面的创新？　　

　　“S”缺失的背后　

　　1998年以来，4S店在中国市场的发展显然超过了其存在的本意：利用直销降低流通成本，给消费者带来成本节约，销售商利用优质专业的售后服务赚取主要经营利润。但目前的发展来看，中国的4S店更倾向于利用整车销售简单的营销模式实现价值的增值目标。经过几年的发展，中国的4S店正逐步由过去的挤破头皮进驻，进入到个别主动退出的境地。　

　　有人说，汽车市场的竞争状态已经可以用“惨烈”来形容了，这种状况导致众多汽车厂商整体销售压力越来越大。4S店无法像汽车大卖场那样给顾客带来选择的多样性，同时面临维修站的低廉服务带来的威胁，另外4S店在这个过程中还承受着来自厂家的指标压力。难怪有经销商不无感慨地说，建一个4S店至少要投入上千万，遇到困难就退出哪有那么容易？感觉是被套牢了。

　　6月下旬，由智囊传媒和清华大学汽车营销EMBA同学会共同主办的“汽车4S店服务创新研讨会”在北京798艺术区某画廊举办。数十位京城各汽车4S店经销商聚集一堂，对4S店经营困惑以及出路进行了讨论。4S店经销商们最大的困惑，几乎都基于销售问题。如中国国际汽车贸促会副会长艾树嫒所言，4S店最要命的就是销售压力，消费者的要求越来越高，厂商又是强势，如果全部用销售的角度思考问题的话，就是“死门”。能不能有创新？

　　虽然中国汽车销售利润越来越薄，但和世界其他国家相比，中国卖车的毕竟还有利润。2005年巴西、墨西哥、加拿大等国家的汽车销售利润是2%。这对于中国汽车经销商来说是难以想象的。汽车产业链越来越长，金融、售后服务包括零部件这部分，将成为新的利润增长点。

　　北京现代原管理部部长张......More↓↓↓