以营销来推动战略执行的落地

　　■ 嘉宾：王芳 外语教学与研究出版社 副社长
　　 范黎波 对外经济贸易大学商学院 院长助理
　　 王鹂 AMT咨询 专家顾问 资深专业讲师
　　 石毅峰 北京华旗资讯科技发展有限公司 销售总监
　　■ 主持人：李志明 奇正藏药集团营销总经理
　　
　　
　　在新战略制订之后，如何形成一个系统的方案，能够真正推动新习惯的建立，这是执行环节当中比较重要的内容。
　　
　　李志明：今天我们的话题是战略执行下的市场营销。在座的各位从业经历大多都跟营销有关。首先，我想问一个问题，在座的几位嘉宾从业这么多年经历里面，最大的挑战是什么？我想问一下王社长。
　　王芳：我的从业经历，从单位来说比较单一，毕业以后一直在外语教学与研究出版社，我刚进外语教学与研究出版社的时候，一年销售额是900万人民币，现在大概是一年15亿人民币。在我从业经历中，出版社行业中的编印发三个环节，从生产到最后的销售，这三个流程我都经历了，首先是编，后来是发，现在是生产环节。我面临的最大的挑战是2002年，当时我从“编”一步跨到“发”这个行业，我们在座有没有编过书的，当作者也好，编辑也好，生产出一个产品，就像自己的孩子一样，非常珍惜，特别希望他的产品在所有的书店，哪怕十平米的书店都能看到，我们做营销的人员都知道，这个是不现实的。因为书店有专业分工，你的产品流向有渠道的限制。当我从这样的角色，来到管理渠道，把智慧结晶铺向渠道的时候，那时候是我面临的挑战。
　　李志明：王社长的挑战是角色的转化带来的。那我想问一下范老师，对外经济贸易大学商学院从国际工商学院转变为商学院之后，是不是也面临挑战。我们制定了一个怎样的战略规划来面对这个挑战，从而加强对外经济贸易大学在整个教育界的优势？
　　范黎波：我刚才开会之前说，中国的新东方目标非常专一，来的人目标非常明确，新东方的目标也非常明确，就是让你考试过关。最近大学发生了很深刻的变化，可能在座的很多人不在大学里，或者离开大学很久了，现在的学生越来越倾向于挑大学作为第一位，挑专业是第二位。我们以前是先挑专业，后挑学校。
　　商学院在国内属于开放比较早的，因为它有MBA教育。对我们学校来讲，现在国际工商学院转到商学院后有两个大目标，第一个是保证学术的严谨性，第二个是保证我们MBA在市场上保持第一名。我们现在在学科发展上面临很大的挑战，现在的学术研究跟国际接轨，我们在这个领域里面，现在目标非常明确，就是怎么样把国外的学者，和国内成长起来的学者融合在一起。
　　在融合的过程当中大家发现，出了很多的问题。我举例说，周红普事件，这个事件在我们学校里面有没有？也有，只是没有曝光。现在我们要跟什么接轨，所以我们讨论这个问题，有三个人要研究，一个是阎锡山，他是从日本回来了，他回来以后掌兵权，他把国外和国内的管理接轨的，我们应该研究。第二个，钟南山，当时非典出现，只有他一个人说这个病变形了。第三个是赵本山，他把二人转很不雅的技术搬上大雅之堂。现在商学院的学者，别人说牛人多，但是我觉得在这里我们是不是能够像阎锡山一样，把国外的东西跟国内接轨一下，像钟南山那样直言，像赵本山一样，能把一个艺术发扬光大呢？这都是我们要考虑的问题。
　　李志明：王鹂女士，你经历跨度比较大，有像李宁这样的企业，也有AMT这样的咨询公司。这两个行业差异比较大，面对这两个不同的行业，你感觉经营分析观点差异在哪儿？
　　王鹂：首先说一下李宁，李宁公司不是一个生产型的企业，而是一个品牌公司，因为李宁基本上不做一件衣服，就是做品牌。的确，这两个行业是有差异的，一个是无形的，一个是有形的，但是从品牌角度来看，基本上是管理无形的东西，一个知识，一个是品牌。
　　从李宁战略保障体系来说：
　　第一，从战略保障体系本身的产生，到执行，到一步一步去优化，这个是跟企业的每个发展阶段，有特别紧密的联系。或者从另外一个方面说，实际上这个战略规划阶段在每个企业的开始时间、最后结果，都跟这个企业的高层，或者创始人有很大的关系。我看到某些企业到今天还没有思考这个问题，所以在这类的行业，可能跟公司本身的管理风格，和管理层对现代管理的意识很有关系。这是第一个特点，会在同一个行业做这套战略保障体系包括经营分析，包括战略定位，战略清晰，时间、机会，做出来结果都有所不同。
　　第二，李宁这样的企业，对战略能不能落地很在意，一套指标下来，结果发现这套指标在企业不能落地，会非常快地检讨，不会说把那个东西放在那里，把一些东西变成标语，变成一句口号。在李宁这样的企业，会在乎战略保障体系是否能够被执行。
　　第三，对战略保障体系是动态的审视，没有哪件事情是永远对的，根据竞争对手，根据经济环境的变化，甚至根据管理层意识，所以保障体系需要一个动态的优化。
　　对于AMT这样的咨询公司来说，对这套体系的认识上面有先天的优势。我们很清楚对于一个企业怎样做战略目标，建立什么样的体系，用什么工具来支撑它。实际上这套体系包括......