对艺术品网络营销的思考

　　[摘 要] 网络为艺术品营销提供了新的可能性。艺术品从价格上大体分为中高价及低价艺术品。网络中高价艺术品有效需求 不足，中介门槛又太高，能参与交易的网站极少，且网络中高价艺术品征集难，有效供给不足，因此，中高价艺术品总 体不适合网络营销。网络低价艺术品供给极为充足，网民对低价艺术品潜在需求也旺盛，只要解决低价艺术品的价格 标注体系问题，以及网站知名度问题，低价艺术品在网络营销中将大有作为。
　　[关键词] 艺术品；艺术市场；网络营销；经营模式
　　[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)01-0090-03
　　[基金项目] 上海市重点学科建设资助项目“商品流通学”(批准号：070212)
　　[作者简介] 黄 蔚，上海商学院副教授，硕士，研究方向为艺术市场。(上海 200235)
　　
　　一提到艺术品交易，许多人立即想到的是拍卖行、画廊、艺博会、文物商店等处。当eBay网于1995年9月在美国成立之时，新的交易方式冲击着人们的思想，eBay网的宗旨在于帮助地球上几乎所有的人完成几乎所有商品的交易。在以后几年，eBay网取得了不凡的成绩，艺术品在其中亦扮演了重要的角色。 2005年惹得Google富豪、风险资本家John Doerr和Ram Shriram也向位于加州的艺术品交易网站Zazzle投下1600万美元的风险基金。这种风潮迅速随着互联网的崛起席卷至中国。 20世纪末期，我国陆续出现了大量涉及艺术品交易的网站，主要有三类：1.具备拍卖资质的全部营销艺术品的专业性网站，如嘉德在线等；2.部分营销艺术品的非专业综合性交易网站，如阿里巴巴淘宝网、易趣网等；3.一些艺术家、艺术品中介机构等举办的网站，如中国收藏交易网、中国艺术品在线、精拍艺术网等。
　　但人们很快发现，互联网这种新兴媒体，与传统媒体相比的确有不少优势，如多媒体性、跨区域性、即时性、受众面广、海量信息等。可这种优势并没有给艺术品交易带来太多的帮助，甚至在中国近几年艺术品市场行情大起之时，除了2000年由中国嘉德国际拍卖有限公司、香港电讯以及风险投资公司日本软银共同投资组建的嘉德在线等极少数网站依然在高举“生活艺术化，艺术生活化”大旗之外，有的网站早已偃旗息鼓，绝大部分艺术品交易网站都难逃业绩、人气均不理想的状态，远不能和互联网本身的飞速般发展相提并论。
　　判断艺术品的价值就象要说清什么是艺术品一样困难，如许多艺术品的价值很高，因存世量大而无珍罕性，市场价格就不高。从价格上把艺术品分为中高价、低价艺术品相对简单。以艺术品的价格为依据，对网民中的受众情况进行分析，就会发现现有的网络艺术品交易多数停留在销售阶段，还没有上升到营销层次。有效需求和有效供给形成了一定的错位现象，网站必须从市场定位上多加研究，锁定目标人群，调整营销模式。
　　
　　一、中高价艺术品总体不适合于网络营销
　　
　　(一)网络中高价艺术品有效需求不足
　　要完成艺术品交易，首先要有购买需求。购买中高价艺术品的买家一般比较富有，这部分人多数是通过自己努力获得的财富。虽然近年艺术品买家年龄呈下降趋势，但总体年龄还是不会太低。这部分买家在学校通常没有受过太多的电脑教育，对电脑操作存在畏惧感的不在少数，有上网习惯的不多。据中国互联网络信息中心2007年1月发布的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》(本文涉及的相关数据均来自此报告)，从网民的年龄分布上看，中老年网民人数相对较少，36～40岁的占8.2%，41～50岁的占6.2%，51～60岁的占2.2%，60岁以上的占0.9%，四者相加约占17.5%。从网民的个人月收入分布上看更不乐观，4001～5000元的占4.1%，5001～6000元的占1.6%，6001～10000元的占1.8%，10000元以上的占1.6%，四者相加约占9.1%。可见，中高价艺术品买家主体并不和网民主体重合，中高价艺术品目标人群在网上不是很多。
　　网络展示方式也制约了买家的需求。通过传统方式购买中高价艺术品，亦由于赝品的原因，对艺术品真伪格外注意，绝大部分买家会比较慎重，往往亲临或派代表去预展会和拍卖现场近距离观察上手艺术品，很多买家还有自己的收藏投资圈子，有疑问时能及时提出并互相探讨一番，或请行家来把关，给人以较为踏实的感觉。而目前的网络技术连展示二维艺术品都很困难，更不要说三维实物，如输出......