基于男装直销品牌ＰＰＧ的营销策略研究

　　[摘要] 本文阐述了中国第一个男装直销品牌PPG的“轻资产直销模式”，并对PPG在具体运作该模式时实施的一系列成功的市场营销策略进行剖析。
　　[关键词] PPG 轻资产直销模式 营销策略
　　
　　从默默无闻到成名，PPG(Perfect Products Group，中文译为批批吉)只用了2年不到的时间，2007年4月与2006年同期相比，PPG的营业额增长了50倍。作为中国第一个男装网络直销品牌，PPG深受VC的青睐和追捧，其创新的“轻资产直销模式”和成功的营销策略值得我们深入探索，本文的研究也给准备进入直销领域的服装公司提供借鉴和参考。
　　一、男装直销品牌PPG的“轻资产直销模式”
　　“轻资产公司”符合当今发展潮流，相对于传统服装企业雅戈尔这样在产业链上下游投资几十亿的“重公司”而言，“轻资产公司”在激烈的市场竞争中轻松上阵。在过去的10多年中，国内服装行业的轻资产公司其实已经走过了三代——从最初的外包生产和渠道职能，开始逐渐发展为整个供应链的轻资产运作。笔者认为，PPG之所以取得如此成功源自第三代的轻资产运作方式，即“轻资产直销模式”：利用多种媒介组合密集投放广告打响品牌知名度，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式构筑轻型渠道，并将生产环节和物流外包，通过互联互通的IT系统，与供应商紧密合作，形成一条快速协同反应的精准供应链。与此同时，PPG在具体运作“轻资产直销模式”时，实施了一系列成功的市场营销策略。
　　二、男装直销品牌PPG的营销策略研究
　　1.PPG的产品定位策略：将衬衫通过网络直销给都市男性白领
　　Datamonitor近期报告显示，2002年～2006年中国男装市场销售额逐年增长（见图1），复合年均增长率(CAGR)为8.4%，2006年男士衬衫的销售额达1019亿元人民币，占整体销售额的33.8%。虽然男装市场竞争激烈，但基于可观的市场容量，只要找到一个巧妙的产品定位，依然可以占领市场空白取得不俗的成绩，而PPG就是做好精准的产品市场定位从男式衬衫入手逐步增加产品品种而占领男装市场的。
　　PPG将市场目标锁定在25岁～45岁之间的都市男性白领，他们注重形象有一定的消费能力，平时逛街购物时间少而接触互联网的时间多，具有主见并愿意尝试新的生活方式，这些重要的特质决定了都市男性白领是服装网络直销模式的最佳消费群，而衬衫又是都市男性白领穿着最频繁的服装，更新和转换速度也比较快，相对而言产品款式较稳定，将衬衫通过网络直销给都市男性白领这一实效的定位为PPG营销模式的成功奠定了坚实的基础。
　　图1 2002年～2006年中国男装市场销售额(单位:亿元)
　　数据来源：Datamonitor《Industry Profile：Menswear in China》Publication date: June 2007
　　2.PPG的定价策略：高“性价比”快速掠夺市场
　　价格是营销组合中最复杂、最敏感和最灵活的因素，如何做到适应市场需求的变化进行迅速灵敏地改变直接关系到企业盈利目标的实现。PPG的定价......