面包也疯狂

　　面包物语（BreadTalk）是2000年在新加坡成立的食品集团，2003在新加坡证券交易所上市，是全球最早一家以面包连锁店主业上市的企业，也是全球价格卖得最贵的面包，由于其追求高品质，精心经营，面包物语很快成为新加坡和东南亚地区食品及饮料界的知名品牌，成为了年轻人追求生活时尚的方式之一，成为了在国际上享有引导生活潮流品牌的盛名。面包物语自2003年登陆中国市场，近五年的时间已获得快速发展，那么，面包物语是如何让面包也疯狂的呢？

　　一、命名个性化

　　Breadtalk就是“会说话的面包”，正如面包物语中国区董事长陈国华所言，“面包物语的每一款面包都有一个独特的名字，这些富有创意的名字和与之搭配的造型可以给顾客带来一些不一样的体验。”在命名个性化方面，一是运用方言或谐音，如“虾米袋子”是闽南方言中的“啥事”的意思、“香菇六婆”取谐音“三姑六婆”、“猪麻开门”则是“芝麻开门”等等，这些怪异却让人对实体内容有所期待的取名法，让消费者乍看还多了那么一点点联想，尤其与国内一般面包店“奶油面包”、“全麦面包”等以原料命名的面包相较，更多了几分俏皮；二是以时下流行话题与生活时尚为灵感来命名，充分反映社会潮流，如卧虎藏龙电影上映的时候推出一款内藏腌肉的面包，取英语腌肉bacon与“宝”的谐音，取名“卧虎藏宝”，另外，一款扁扁的圆面包取名为“阿扁”，一款有眼睛有嘴巴的卡通脸造型的面包被称作“上海侬好”；三是在命名时与重大时事相结合，如在中国神州五号升空成功之后，面包物语在中国的各店铺推出一款叫“太空五号”的火箭型面包，吸引了更多的人前来排队购买；如在印度洋地震引发海啸后，面包物语在新加坡推出名为“救急”(此次地震级别“九级”的谐音)的面包；如为纪念中国台湾“九二一”地震推出的“大地震”面包。

　　二、营销体验化

　　随着环境的不断变化，面包已经不单是一种充饥食品，顾客需要的是更多的体验，所以面包物语在营销方面体验化，一是把面包赋予趣味和流行，为了给顾客带来更多的新鲜感和惊喜，在每一个季度，面包物语都会更换两成的面包款式，将生活中平常吃的面包赋予更多趣味和流行价值，让顾客享受美味之余，也给顾客更多的体验、和产品对话的空间；二是现场透明烘墙厨房感受新鲜，面包物语观察到，越来越挑剔的顾客对面包是否新鲜十分重视。他们的应变办法为在每家门店中，设立一个开放式的烘培厨房，大部分的产品都在店内现做、现烘、现卖。一般面包店从工厂生产出来，到配送到各个门店，至少需要两三个小时时间。但是，面包物语在昂贵的门面空间内设置厨房，不仅是为了争取面包出炉后两三小时的温度，更让消费者“感同身受”了面包的新鲜。同时，大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到大厨在厨房内从和面、配料、定型、烘烤直到出炉整个制作过程，虽然并不置身厨房，但能在最短距离下看到面包的成型，对于现代年轻人而言，或许还兼具了一层娱乐的效果；三是迎合“五感式”消费理念，强调每一款产品要给顾客视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉全方位体验，蕉点、辣松、金色大地……一款款精致的面包传递着BreadTalk的青春、时尚与活力，俘虏你的味觉！一个个经过烘培大师“锻造”而被赋予灵性的面包洋溢着笑颜，期待着与新新人类激情对话。

　　三、选址黄金化

　　一流的面包需要在一流的店面销售，为了打造高端，成为面包中的星巴克，与一般面包店不太一样的是无论在中国、新加坡还是其它国家，面包物语的所有店面几乎都不吝开在城市里地段最昂贵的地方，坚持走高端路线，所以拥有黄金地段的优质顾客。比如在北京的东方新天地、上海的来福士广场、美罗城等等，与此同时，面包物语也把每个店铺打扮得跟一般面包店不同，“酷”成为了其店面的特色，在绝大多数的面包店都将目标客户放在掌握家庭食品预算的女性与较成熟的消费群之际，面包物语却看到面包消费群年龄降低的趋势，定位的顾客群是20多岁的年轻人，因此店头设计决定要以他们的喜好为归依，没有暖暖的装潢色调，没有家庭的温馨，红白相间、充满通透感的招牌，大片玻璃和少数的不锈钢结构，清晰地传达了这家不走传统路线的面包店，要传达给消费者的讯息是开放，流行和现代。

　　四、运作本土化

　　为了处理好品牌与本土化的关系，面包物语以全球化运作，本土化思考为出发点，不断创新，融合各地饮食文化，打造国际品牌的精致面包。如为了产品和与地方习俗的相互适应，公司保有80%的原有产品，而其余20%则是按当地口味来调配。如面包物语在任何一个国家都最畅销的面包“辣松”，添加的是马来西亚的辣酱；而中国四川的榨菜，也被面包物语拿去做原料，制成的面包在各个国家都很受欢迎；如在台北的店内，售卖现场烘制的面包样式多达60多种，除台湾人喜爱的肉松馅......