从“金六福”“欢迎你”谈白酒文化营销

　　2007年底，“北京欢迎你”系列白酒广告亮相北京街头，“欢迎你”系列白酒获得北京各大酒店和外国友人青睐，标志着白酒进入“大礼仪时代，加上近年来“金六福”、“红星”的一系列动作，使我们看到了白酒文化回归的喜讯。

　　什么是白酒文化：

　　白酒卖文化，这已经是行业和社会共识，可是究竟什么是白酒文化？白酒企业又如何宣导具有企业特色的白酒文化呢？

　　首先我们认为白酒文化是基于中国社会现状的道德、价值和人文观念，比如礼义仁智信、比如宽恕、比如奉献、比如五谷丰登、比如喜庆团圆、比如情深谊长、比如成就、比如爱……都是白酒所蕴含和可以传达的思想和情绪，在这个意义上，任何白酒都可以匹配文化的外衣。

　　但是很不幸，很多白酒企业的文化都成为“皇帝的新装”，虽然听起来冠冕堂皇，但是实在没有真实依托，更不用说得人心了。

　　象具有悠久历史的杜康和兰陵，就迷失在文化的旋涡里，丝毫没有去挖掘现代社会和企业品牌之间必然联系，更不懂得去迎合和引导顾客需求，所以很快就迷失在市场的洪流中。

　　我们再看“金六福”，最早的策略是广告开路，通过“喝金六福运气就是这样好”开局，通过一定的生活场景，宣传“金六福”和“好运气”之间的必然联系，取得了一定的市场份额。在此基础上，以“五粮液”品牌为依托，开始了不断的文化渗透，“金六福——中国人的福酒”、“喝了金六福，明年更有福”等说法很快塑造出“中国福酒”的形象，而后由于企业不断的壮大，进入一线白酒企业，企业开始学习蒙牛和奥克斯，加大了事件营销的投入和文化引导。“金六福中国福”、“中国奥运唯一庆功酒”、“奥运福金六福”等声音使得金六福的寓意愈加丰满，而“我有喜事金六福酒”、“1000万瓶金六福为新婚夫妇见证”等说法又使得金六福牢牢把握住巨大的婚庆市场，可谓市场的佼佼者。相关另外一家贴牌五粮液的白酒品牌，虽然产品和价格都和金六福如出一辙，但是营销功底却低了很多。

　　当我们分析金六福的时候，其实我们发现金六福“福酒”文化的背后实质是中国传统习俗，“吉祥营销”的代表者，金六福在努力塑造一个“吉祥如意”的品牌，在所有欢乐、喜庆、幸福、团圆、成功……时刻都有金六福的身影，这也是“福”文化的真谛。

　　我们再看国内三大巨头“茅五剑”，茅台在诉说国酒——纯粹、庄重和大气；五粮液在讲述“中庸和谐”，而剑南春一直在回忆“唐宋遗风”，相比较下剑南春的文化离现实社会更遥远和曲高和寡，而销量也证明了这点。

　　综上所述，白酒文化不仅仅辞藻的堆砌，而是和现代社会人们生活的对接，通过一定的讲述使品牌成为人们思想和生活的一部分。而最近红星将“京剧”“烤鸭”等传统文化和品牌嫁接，实际也是以文化促销售，进行文化和情感对接。

　　“欢迎你”的文化回归

　　中国市场白酒林立，但是从文化角度解析，也就是“茅五剑”、“小糊涂仙”、“金六福”、“水井坊”等屈指可数的几个品牌，究其原因，就是企业往往故作高深，或者对中国文化缺乏了解，走进了文化营销的死胡同。

　　某个白酒品牌把文化定位为“霸气”，以皇帝的口气号令天下，试图表达“唯我独尊”的气势，但是最可怕的就是企业忽视了白酒的饮用场合，导致主人和客人都不可能主动选择该品牌，只能成为自斟自饮的“苦酒”，可见企业如何误解了文化和现代社会的社交礼仪。

　　中国文化最基本的内涵其实就是“礼仪文化”，礼仪包含了社会待人接物的全部，也是最普遍的文化真理。“欢迎你”的品牌文化内涵就是“礼仪之邦”文化，重心在“礼”。中国传统文化的核心就是“礼”，“礼”是中华民族价值观、行为方式的体现，“礼”是中国古代社会行为规范的总和。我们是“礼仪之邦”，如何发扬“礼仪之邦”的优良传统，在开放的中国盛世做到“中国欢迎你”？

　　我们是“礼仪之邦”的子孙，在道德和礼仪重新被人们引起重视的时候，如何发扬“礼仪之邦”的优良传统，做到“欢迎你”？在我们“礼仪之邦”，道德真的缺失了吗，文化真的混乱了吗？对于我们每个人还需不需要“礼仪之邦”的优良文化传统？如何与商业结合，相互带动？这些问题实际就是企业产品所传递和表达的，也是“欢迎你”敢于在背景投放巨额广告的主要原因。

　　而“北京欢迎你”特酿二锅头实际生产是北京二锅头酒业股份有限公司，和金六福出身五粮液一样，都是名正言顺、根正苗红的品牌，品牌基因优良。而企业文化传播“北京的，中国的”、“北京欢迎你，中国欢迎你”之礼......