关于“格力全线撤出国美”的几点思考

    2月20日，成都国美为了启动四川淡季市场，为了在与同城的其他流通企业竞争中胜出一筹，同时也是为了更广泛的引起广大消费者的关注，把在成都市场上零售领域中,销量排在前三名的格力空调的二款机型的价格，自主地降低了30%以上进行零售。

    四川新兴格力销售有限公司随后立即向四川国美发出一份公函，正式停止向国美供货、并要求国美电器“给个说法”。
但是21日，国美电器“空调大战”一登场，格力两款机型的价格仍为广告上所打的价格，于是格力再次致函国美电器，请求立即停止此种低价销售行为。并且与国美就“空调降价”一事作了长时间的交谈。在22日，国美电器把格力空调的价格调原价，格力开始向国美供货。

    正当业内人士逐渐淡忘“格力拒供国美”事件的时候，3月10日，突然爆出格力必须当日全线撤出国美卖场的消息。至此，格力与国美的纠纷暂时以两家的分手告一段落。

    然而此事件却引起我们更多的思考：从现象上看是格力和国美在终端市场定价权的争夺问题；而从本质上看却是在新的市场环境下，空调业中制造领域和流通领域的博弈关系。

    一：“格力拒供国美”的资本在哪里？

    1．连续九年产销量居国内市场第一位。

    尤其是2003冷冻年度，格力空调总销量近400万台，遥遥领先于其他品牌。随着2003年12月8日，格力四期工程的峻工投产加上重庆、丹阳的生产基地，其国内生产基地的总产能已超过600万台。04年度其内外销总目标是600万台。根据04冷冻年度前五个月的阶段性初步销量统计，格力国内市场的销量依然排在第一位。并且已经完成全年目标的30%左右。根据空调行业特有的发展规律。其完成全年度销售目标的可能性极大。一旦其销量确实达到600万台，格力空调将是国内品牌中第一个挤进世界前三强的企业。而格力空调也将会连续第十年产销量居国内市场第一位。

    2．完善、健全的销售网络。

    格力空调在99年开始在全国范围内广建以“资本为纽带，以利益为中心”的销售公司，把广大的区域性、实力较强的经销商捆绑到了一起。依靠这种销售模式，格力空调几乎在“一夜之间”就拥有全国范围内各个层面的销售网络8000余个。尤其是一些二、三级市场上的网络，格力空调被业界形容为“根深、叶茂”，即网络深且宽，这也是格力空调在销量上甩开竞争对手的主要战场。随着空调市场的发展,一级市场的饱和度日益加大,空调市场的增长点已经转移到广大的二三级市场.空调业内的企业都已经意识到这一点,在04年度纷纷加大了对这部分市场的开发力度.在一些发达的市场上如江苏,浙江等地区,格力的网络已经深入到镇一级市场.而这些区域都是国美的力量目前还没有影响到的. 相反在一些大中城市及一些省份的一级市场上，格力空调与海尔、美的、AUX等品牌的销量几乎持平，甚至略有不足。但是,这并不会影响格力继续“引领国内空调业风骚”.

3．格力与国美的合作一直较少。

    国美依靠低价策略在国内市场上广开连锁专卖店。其所到之处，总能引起当地市场秩序的重新调整，特别是与之合作的各品牌的价格体系，都会在“阵痛”之后达到另一种平衡或从此就完全失衡。格力空调根据自身的渠道结构及价格体系，一直在与全国性连锁店的合作方面，......More↓↓↓