2006，跨国公司十大在华危机事件5

   案例七

　 芝华士“风波”：得失参半

品　　牌：芝华士

危机性质：品牌信誉

危机指数：4.5

案例描述：2006年1月20日，《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机--“芝华士风波”拉开序幕。

　　　 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。

1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，众多高层人物到场接受记者询问。

同时，苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。

　　案例点评：保乐力加公司对芝华士产品危机的处理过程中，可谓"得失参半"，所谓的得主要表现在其危机处理过程中，速度比较快，积极沟通，通过权威来说明，高层参与等。但其危机值得商榷的地方如下：

第一、信任度值得怀疑。在记者招待会上，芝华士各方代表的相关解释似乎仍然不能让现场记者完全信服。超过3年的酒类确切年份很难鉴定，而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。

第二、政府、行业协会、质检部门的缺失。保乐力加对"芝华士风波"进行危机应对的一个亮点便是请来了欧盟、英国官员以及苏格兰威士忌协会的代表在内的豪华阵容来华游说公关，不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？

第三、把危化为"机"，把这次的危机变成普及洋酒知识的一个机会，让消费者参与进来，中国消费者对于洋酒的认知仅限于对品牌的泛泛了解，而具体到不同类洋酒的口感、文化、酿造工艺差别，绝非普通消费者能知晓。在琳琅满目的洋酒市场上，消费者的选择依据主要来自于对品牌的感性认识。

案例评估：

评估因素（5P模型）