创造竞争优势： 紧紧盯住客户而决不是竞争对手

  
■江苏　王志成

无论老板们尝试何种战略，创造和维持竞争优势仍然越来越难。密歇根大学研究企业战略的普拉哈拉德教授说：“不管你有什么优势，都会有人从你那里把它夺走。”不断命中移动靶的企业，就具备了不断创新的竞争优势。

许多行业的公司开始对竞争对手形成包围；互联网正在打破许多行业的界限，为后来者创造机会。网络帮助越来越多的企业从仅出售商品向提供服务发展，一些公司正在进入它们过去从未涉足的市场。例如，eBay公司利用skye免费网络电话向传统的电信公司发起挑战。

尽管打造优势已经变得十分困难，精明的老板还是找出新的办法，只是这种优势不能一劳永逸持续数年。少数公司设法做到了创优选择：不断创造新的竞争优势，一而再再而三，速度越来越快。

保持领先地位的指导原则

开辟新的市场，创意新境界。专长固然好，但开辟新市场还要好得多。太阳马戏团的理念是将马戏团（但是没有动物）和戏剧（但更具杂耍色彩）独具特色地结合为一体。尽管它在全球大举扩张，每年销售额约7亿元，但太阳马戏团没有任何真正的竞争对手。太阳马戏团的总裁认为，公司的优势在于不禁锢任何创造性的想法。为了保持演出令人耳目一新的感觉并了解不断变化的大众口味，太阳马戏团内部设立了一个名叫“新趋势”的机构，负责研究餐馆、汽车设计、时装以及其他毫不相干的行业内的最新动向。

《蓝海战略》的两位作者10年的研究表明，108家公司推出的新业务项目中86％都只是老产品的延伸，带来的利润占新业务利润的39％；余下的14％代表了全新的市场，其利润占新业务利润的61％。

不断命中企业自我设计的移动靶心。重装备是一个竞争高度激烈的行业，但该行业的巨头卡特彼勒公司始终盯着最值得关注的目标：客户的需求。它不仅仅出售机械装备，还出售服务。卡特彼勒公司能在24小时内将零部件运到客户手中，无论后者身在何处。这种高水平的服务所带来的好处并不止于客户的忠诚。公司的各种服务合同相当于某种保险投资，为日后带来了源源不断的固定收入，而由于需要安排数十万种零部件在全球的配送，它也发展成为一个利润可观、增长迅速的物流企业。即使在最近地产建筑业增长减速的情况下，卡特彼勒公司第二季度的利润增长了38％，并调高了它对本年度收益的预期。

相互协作，双赢市场。公司之间结成的巨型合作网络（例如计算机领域的IBM，英特尔和微软三驾马车，以及丰田与其供应商联系紧密的网络）正取代孤立的公司，成为新的竞争力量。现在许多公司正在进行更大的飞跃。它们利用愿意合作的大众的力量，创造出开放源码软件，eBay公司巨大的网上市场以及skye网络电话等等。在某些情况下，它们找到了利用这种合作为自己赢得巨大优势的办法。例如，......More↓↓↓