理解、创新与责任，策划之魂－－阿尔派饮料策划全案

   ——题记：策划就是找到解决问题方法的一个过程，只有对行业、对市场、对企业、对营销有着深刻的理解，并且始终坚持创新的思维，才有可能找到那些相对正确的方法。　　

　　前　言　　

　　L公司是一个从房地产和汽车零配件生产行业涉足饮料行业民营企业，厂址距庐山风景区谷帘泉所在的康王谷仅咫尺之遥，总投资预计为2500万元。我们到位时企业已经完成征地和设备的预订，但厂房刚刚开始基础建设，预计产品上市时间为6个月以后。公司的初步设想是利用庐山“天下第一泉"谷帘泉泉水生产瓶装水，在建立一定的销售网络、打开一定的品牌知名度以后，再推出茶饮料以及低浓果汁饮料。我们的任务是完成“第一脚"——即瓶装水的策划与市场推广。

　　根据我们对饮料行业的了解，由于存在着天生缺陷，纯净水正受到越来越多的专家和消费者的质疑。所以，很多大企业正在或准备推出迎合消费者的需求趋势的矿泉水或矿物质水。但是，消费者甚至很多媒体并没有完全将矿泉水与纯净水分得很明白，因此矿泉水与纯净水的零售价格并没有完全拉开。即使在某些区域市场将矿泉水的价格提得较纯净水高很多，但情况并不太好。

　　关键的问题是，虽然山泉水优于纯净水，但它毕竟不是矿泉水。这样，在各大企业推广矿泉水时，L公司所推出的山泉水将被归于纯净水一起，而此时的纯净水市场已经高度成熟，品牌集中度越来越高，利润越来越薄，企业的操作空间已经很少。

　　在如此行业与市场环境之下，我们认为，LL公司将企业踏入食品行业的“第一脚"寄托在山泉水上显然不太现实。因此我们建议：既然L公司的设备还没有完全确定，我们可以在不对设备作太大变动的条件下，同时推出其它成熟度低、空间大等有着巨大机会的类型产品。

　　通过近半个月对企业的深入了解，我们还发现，由于缺乏对饮料行业的了解，整个企业除了“瓶装水—茶饮料—果汁饮料"这个模糊的产品发展思路之外，并没有一个明确而系统的经营思想。为了企业的顺利发展，也为了我们的策划能够得到最大程度的理解、支持与执行，凭着自己近十年对饮料行业和中小企业的了解，在整理出一个基本的思路以后，我们决定同时对企业经营与发展战略进行规划。

　　知已知彼，以理性和理智摆正自己的位置　　

　　要对企业经营与发展战略进行规划，就必须要对整个饮料行业及企业进行理性和理智的分析：　　

　　一、饮料行业分析

　　●主要类型产品形成高集中度是一层无形的屏障，一般产品的绝大部分市场份额由三至四个品牌所占有。其它企业要突破需付出更大人力、财力和财力才能实现。

　　●消费者一般将品牌力作为选购的最重要条件之一，从而导致品牌力越来越重要，而大规模的电视广告宣传、有影响力的营销活动（如体育营销、娱乐营销等）成为各实力型大企业提高品牌力的最直接、最有效的方法。

　　●许多中小企业通过全力做强做大某些区域市场，形成区域市场强势，而大企业则利用自己的资金、渠道、品牌、人才等综合实力到处争夺地盘，导致大企业之间、大企业与区域强势企业之间、小企业之间的......More↓↓↓