电视剧编排的“集束式”探索

   相信很多读者对于“集束式炸弹”并不陌生，阿富汗战争期间，美国使用了这种威力强大的武器。这种炸弹在爆炸的瞬间，会弹射出大量的分弹头，由此产生巨大的杀伤力。

而经常看电视的朋友可能会知道，安徽卫视有时一段时间内的几部电视剧编排会呈现一种主题，即电视剧的类型一样，宣传口径也一样，这其实就是电视剧编排的“集束式”做法。

节目上的“集束式”不是分散自己“攻击”目标，而是集中要点，向特定观众群推介和传播的一种节目编排方式。这种编排方式适合单位时间内大量的电视剧编排，其折射出节目编排中的“导入”（Lead in）、“雪球”（snowball）等原理。



“集束式编排”的源起



 中国电视媒体的竞争环境异常残酷，目前的国家—省—地市—县的四级广播电视格局，令省级卫视在建立自己的全国传播价值时举步维艰。这种情况下，规模化的电视剧策略由于其选择余地大、制播分离等优点受到很多电视台的欢迎。目前的上星频道中，公开声称以电视剧为核心定位的已有央视八套和安徽卫视两家，而包括央视一套在内的其他频道也丝毫没有放松对于电视剧营销的重视。

不管是黄金段还是次黄金段，以大量优秀电视剧取得高收视已经成为共识，但收视率是否完全取决于电视剧内容呢？

 长期的电视剧运作经验告诉我们，目前的收视率可以按照如下的比例计算各个因素的贡献率：一是内容，这要占六成左右；其次是节目编排，占三成左右；最后是节目推广，贡献一成左右。对于编排人员而言，应该在选择内容、组合内容上施展手脚，并协调节目推广部门营销这些内容。

 且不上升到文化层面探讨中国传播环境多元化造成的困难，仅就地理格局而言，中国的媒体经营者们建立全国传播价值的道路就荆棘遍布。南腔北调、楚河汉界……如何在嘈杂的传播环境中建立自己的品牌，这需要经营者集中自己力量于一点，对于同一部电视剧，不同平台的“消化力”也是不一致的。就目前国内的电视格局，CCTV-1借助全国无线有线的无缝隙覆盖，加之政治舆论层面的垄断性，一般电视剧在其平台上的消耗力度较大，用通俗的话说，CCTV-1能“吃”得下剧。

 与之相比，省级卫视关注度、覆盖率、品牌美誉度等参差不齐，由此衍生的“消化力”较央视逊色不少。在影响收视的众多指标中，覆盖率、品牌美誉度短期内难以改变，而关注度则是可以通过拉大时间跨度、向受众传播特定概念等方式得以提高。

 集束式编排最早可以追溯到安徽卫视的《周末大放送》，这也是卫视中最早打通周末全天时段，以量取胜进行集束式编排和推广的一个剧场。这种以“量”为核心的集束式编排近年来受到大量克隆，其效果也大打折扣。

 作为在电视剧运作方面的先行者，安徽卫视如何摆脱众围，采取更新的编排和推广思路呢？直到2004年的暑期，一部《半生缘》无意中促成了集束式从量到主题的过渡。

从“量”到“主题”的过渡

 

 2004年7月，《半生缘》的上星时间确定，但由于档期冲突，该剧只能在安徽卫视的次黄金时间段播出，黄金段出现重大空档，该播出什么电视剧？在万分火急的节目会上，大家唇枪舌战，几番争论之后，目光被锁定在言情剧上。最后通过对剧库电视剧收视率、收视份额和播出频次的比较，有一部电视剧进入讨论的交集：《情深深雨蒙蒙》。

 这两部电视剧同属经典改编，目标观众都以青少年女性为主，如果黄金时间段播出两集《情深深雨蒙蒙》，而紧接的雄风剧场播出两集《半生缘》，可能对于收视会有巨大帮助？反对者认为在黄金档播出老剧收视难以保证，且雄风剧场安排言情剧未免与剧场定位不符。

最后赞成者还是占了多数，运作中节目推广部更是把这次编排称为“七月情深深，梦牵半生缘”，对外作为统一的推广宣传语。收视周报下来，这一编排不负众望，两部剧都取得了同时段省级卫视第一的好成绩。

 尝到甜头之后，安徽卫视第一剧场很多电视剧的编排和推广都采用一个个主题进行： “春天幸福计划”（《守望幸福》、《家有九凤》、《幸福像花儿一样》）、“抗日传奇系列”（《双枪老太婆》、《江塘集中营》），“危情出轨系列”（《出轨》、《危情杜鹃》）、“婚姻三部曲”（《哑巴新娘》、《半路夫妻》、《再婚家庭》）。这些电视剧都是按照贯穿几部剧的同一主题进行编排和推介，其中尤以“幸福三部曲”的收视效果最为明显。（如图）









“春天幸福计划”三部电视剧同属女性题材，其中两部的片名明确使用“幸福”两字。于是此次编排以“幸福”为主题进行集束式推广，每部剧沉淀的人气可以释放到下一部。用观众的话说来，就是“一段时间一个主题，一个频道一种感觉”。

从以上“幸福三部曲”的收视数据可以看出，同样的卫星频道，同样的黄金时段，进行主题集束式编排推广的频道，收视表现优异。当然，这里面存在覆盖、观众收视偏好等因素的影响，但无论从科学推断......More↓↓↓