功能饮料大潮中的成功之道

   红色王老吉的异军突起不仅上整个饮料行业的神经再次兴奋起来，一两年间即带出了大量的凉茶品牌，而且也让业外资本虎视端端。2007年春节以后，受邀为南京某肉制品企业做市场推广案的笔者，在短短三个月时间内不断接到即将进入功能饮料行业企业的咨询电话，而且基本上是一些没有食品饮料行业经验的企业，包括药业、建材、物流等。

　　在如此短的时间内有如此多的业外资本同时准备进入功能饮料行业，似乎预示着经过05、06年运动饮料的深度调整及王老吉凉茶的冲击以后，功能饮料的大潮即将来临。同时也印证着笔者在《食品行业的十大发展规律》、《饮料各类型产品的发展规律与预测》及《时势，推动功能饮料走向细分时代！》等文章中关于功能饮料的预测。

　　但奇怪的是，娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一、汇源等饮料行业的一线企业却没有任何新的动作。有人说他们正集中精力于其它饮料类型上，目前还顾不上功能饮料，笔者认为，虽然王老吉给饮料行业特别是功能饮料行业平添了一抹亮色（其实也也符合饮料行业二、三年即有大动作的规律），但现在仍然只是功能饮料大潮大幕拉开的序幕——象其它饮料类型一样，只有一线饮料企业凭借他们强大的策划力、品牌力、渠道力及宣传力等综合实力全面介入，类似瓶装水果汁饮料茶饮料乳饮料等的繁荣大幕才算真正拉开，类似于2003、2004年的功能饮料大潮才算真正来临。而那些一线饮料企业很有可能正在观察、研究功能饮料的发展及消费者的反应，随着新企业的新品不断推出，随着他们大大小小、各种方式宣传引导，消费者对各种功能饮料的认知与体会就会体现出来。一旦时机成熟，那些一线饮料企业就会以最合适的产品强力介入。从这个角度来看，这个时候大量业外资本介入的情况并不奇怪。

　　凡介入功能饮料行业的企业，没有一个不是不想成就一番大事来的，但是，我们应当看到这是一个机遇与风险并存的时期——企业既可能产生象王老吉一样以火箭般的速度成长，也可能最终为领导品牌做品牌倍增，或为一线饮料企业做前期的市场试水，为他们栽树。

　　新企业介入功能饮料行业（当然也包括介入其它行业），一般无非是采取大势跟随、平台创新或完全创新的策略。单纯从进入策略上讲，任何一种介入策略都无所谓对与错，关键是企业怎样落实这种策略，而落实思路的对与错，在极大程度上，甚至可以说基本上决定了企业能否取得成功。

　　一、大势跟随功能饮料的成功之道在差异化

　　2003年的“非典"成就了乐百氏的“脉动"维生素功能饮料，于是在短短的一年时间里，不仅娃哈哈、康师傅等一线饮料企业纷纷跟进，还带起了一大批“×动"、“×维"之类大大小小的品牌。但回过头来看一看，大浪淘沙之后，这些品牌还有几个生存于市场？即是是某些一线企业的品牌，也只能在某些区域市场才能见到。

　　王老吉凉茶的异军突起，又跟进了一大批“凉茶"品牌。但曾经因为王老吉而亢奋的跟进者中，又有谁能够做到全国市场？有些品牌甚至在区域市场的生存也存在问题。

　　稍加了解我们就会发现，无论是跟脉动还是跟王老吉，几乎所有的跟随者采取的只是照搬照抄的完全跟随策略。不知道为什么，我们的企业总是容易忘记里斯&特劳特《二十二条商规》中的“市场中的排他法则"——当你的竞争者已经拥有一个词汇时，如果你企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败，事实上，如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强——这也就是我们平常所说的后来者为领导者所做的“品牌倍增效应"。

　　也就是说，企......More↓↓↓